多義與歧義－台灣廣告語言實例分析

Abstract

文本的多義（polysemy）現象往往是文學閱讀樂趣產生之由來，然而具有多義性的文本卻未必侷限於純文學文本，筆者觀察30年來的廣告文本中的語言，發現具有多義性的廣告語言越來越多，廣告語言的創作手法甚有文學化的傾向。又由於文本的多義性，有時在傳播過程中便容易產生歧義（ambiguity）解讀。\n 基於上述理由，筆者在本文中首先釐清多義與歧義觀念上的不同，並藉用現代語言學的觀念、結構主義與後結構主義的觀點、當代漢語語法分析的方法、傳播學中的言語行為理論、傳播社會學的受播者自選性理論等等學理觀念和方法，探討近30年來較有名的廣告文本之語言的詞義、結構，以掌握廣告語言詞義、結構與語義間的關係，同時輔以語用的分析；在閱聽人的解讀反應上，則搜集報章雜誌中與該廣告語言所引起的爭議及討論的相關報導做為分析參酌之材料，進而掌握廣告語言的歧義現象產生的原因與影響。\n 本研究希望藉由詞義分析、語法結構分析及語義判讀掌握廣告語言與文化語境的關係，歸納出廣告語言多義與歧義產生的原因與歧義現象的影響，期望在整個廣告語言與社會文化的互動過程中，能更清楚地掌握廣告語言的可能意指及其在絢麗的語言符號背後所指涉的社會文化意涵。\n 由於不同結構的廣告語言各有不同的使用目的或使用之場合，在實例分析上，筆者將其分為「詞」與「詞組」、「單句」、「複句」三個單元。而筆者分析所得的大致成果是：\n 在「多義解讀與文本語境」方面，文本多義性的形成，除了詞語本身的多義性是歷時必然發展出的結果之外，文本語境中的修辭技巧、文本語境中的語言結構省略、文本語境中的多層次語法結構、聲音與畫面未能提供妥善限制等等都是重要因素。\n 在「歧義解讀與文化語境」方面，影響歧義解讀的文化語境因素可歸納為：不同文化背景的認知差異、不同性別的思考差異、不同年齡層的不同價值觀、語言禁忌的思考等四個因素，然而這四個因素有時候並不是單獨存在，造成歧義解讀的因素，有時頗單純，有時卻呈現頗為錯綜複雜的情形。\n 多義文本提供閱讀樂趣，自古以來是文學作品的普遍現象，然而，作為資訊閱讀的廣告語言，從多義性進而產生歧義解讀則會有如下影響：\n（一）愈簡短的廣告語言形式造成的歧義解讀對品牌影響愈大\n（二）形成話題、達到宣傳效果\n（三）影響品牌形象與商品接受度\n（四）造成爭議、引起訴訟