2008年我國總統選舉廣告策略分析

Abstract

本研究旨在探討2008年總統選舉馬英九與謝長廷兩陣營之競選廣告策略，理論及文獻部分則是以競選廣告論述之功能論為基礎，綜合近年來國內外相關文獻與本研究案例進行討論。 研究方法採內容分析法，以內容分析法分析馬謝陣營依普查而得之電視及報紙競選廣告，觀察其競選廣告策略。 本研究發現，馬謝陣營之電視及報紙廣告，馬陣營正面廣告多於負面廣告，謝陣營負面多於正面，兩陣營在電視和報紙廣告的廣告功能選擇上有明顯差異；以主題來說，馬陣營政策多於形象廣告，謝陣營反之，而馬陣營和謝陣營在政策政見表現上有明顯差異。馬陣營的電視及報紙廣告在形象塑造上的方式，電視廣告理念價值略多於個人特質，報紙廣告理念價值遠多於個人特質，有明顯差異；兩陣營皆以理念價值多於個人特質，馬陣營理念價值遠多於個人特質，謝陣營理念價值僅多於個人特質1篇；兩營報紙廣告在政策政見上的方式，馬陣營過去事蹟最多，其次是未來計畫，謝陣營一般政策最多，未來計畫與過去事蹟皆少，有顯著差異。