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題名 廣告與社會變遷之研究–中華汽車個案分析
Advertising with social change the presentation of social class ---A study of CMC commercials in Taiwan
作者 吳風行
貢獻者 鄭自隆
吳風行
關鍵詞 汽車廣告
炫耀性消費
消費社會
廣告訴求
社會變遷
automobile advertisement
consumption society
advertising appeal
social change
conspicuous consumption
日期 2010
上傳時間 29-Sep-2011 16:25:38 (UTC+8)
摘要 McQuail在討論大眾傳播與社會變遷的關係時，認為社會與文化若互相影響則形成互賴關係。從1973年以降，中華三菱的廣告主要受社會變遷的影響而少反向影響社會，摘要如下：
     
     一、從單一媒體到全傳播媒體　
     早期報禁使報紙獨大與寡占，閱聽眾訊息來源有限多只使用報紙；1993年中華進入轎車市場後始大量使用電視搭配報紙露出；2000年因媒體環境複雜，專業媒體代理商針對媒體與目標客層特性進行波段媒體操作，使廣告訊息更有效傳遞。
     
     二、從解說產品到說故事的汽車品牌
     自由化時期前，中華三菱因僅有商用車，平面廣告皆採用產品特色的理性溝通，如同Otto Kleppner的廣告螺旋理論，當商品在拓荒期時要訴求功能，在競爭期面臨眾多品牌時要強調商品的獨特性，在鞏固期中華三菱廣告則採故事性較多的感性訴求建立品牌形象。
     
     三、炫耀性消費的文化浮現與普及
     從1996年Cefiro出現後，汽車廣告中呈現豐富豪華的配備，消費者進入Baudrillard的「炫耀性消費」社會。中華三菱從早期以商車頭家體驗證言到1997年休旅車推出後，各車廣告皆針對目標客層在廣告中呈現身分的識別與彰顯。
     
     四、廣告訴求從高涉理性到高涉感性
      「FCB 廣告模式」中發現中華三菱的廣告從高涉理性商品移轉到高涉感性商品，會發生這樣的現象跟經濟與消費文化有高度正相關，而汽車有關商品理性層面，消費者已有更多能力與訊息可做判斷，至於如何打動則要靠更多的感性訴求。
     
      1970到2010年代的社會，從一個大家彼此認識的恬靜社區逐漸到誰也不認識誰的異化社會(alienated Gesellschaft)，不同階級使用不同的物品彰顯所在的社會結構中位置，中華三菱的廣告則不斷提供並呈現社會中產階級想要模傲的價值觀。
When McQuail discussed the relationship between mass communications and social changes, he believed that society and culture form into a relationship of interdependence if they influence each other. This research analyzed CMC Motor`s advertisements and found them influenced by Taiwanese social changes much more than the degree they have influenced society.
     A. From a single medium to IMC media
      Newspapers had been the major information source for the audience in Taiwan. When CMC Motor joined the market in 1993, automobile industry began to apply plenty of TV commercials along with advertisements in the papers. Since 2000, agencies have run advertising on targeted audience making messages effectively delivered.
     
     B. A brand from product facts-explanation to story-telling
      In early days, CMC Motor took rational manners in print advertisements, as Otto Kleppner puts that a product should appeal with its functionality at the pioneering stage; story-enriched emotional appeals have been applied when the company reached the stage of consolidation.
     
     C. Emergence and popularization of conspicuous consumption
      Cefiro hit the market in 1996, advertised as a luxuriously equipped sedan--that was the time when consumers moved into “conspicuous consumption” society. All CMC Motor advertisements have appealed to status identification and recognition of targeted consumers.
     
     D. Highly involvement of advertising appeals: from rational to emotional
      CMC Motor`s advertisements transferred into highly involvement/affective from highly involvement/rational,which is quite related to economy and consumption culture. Consumers are able and informed to make decisions nowadays, while emotional appeals are more needed for touching their hearts.
     
      From 1970 to 2010, Taiwanese society transformed from a place where people knew each other into an alienated Gesellschaft. Society members from different status use different things to recognize each own position, meanwhile CMC Motor`s advertisements keep presenting values the middle-class desire to intimate and to be proud of.
     
     automobile advertisement, consumption society, advertising appeal, social change, conspicuous consumption
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陳芸芸、劉慧雯譯（2010）。《McQuail’s Mass Communication
描述 碩士
國立政治大學
廣告研究所
96452017
99
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0096452017
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 鄭自隆zh_TW
dc.contributor.author (Authors) 吳風行zh_TW
dc.creator (作者) 吳風行zh_TW
dc.date (日期) 2010en_US
dc.date.accessioned 29-Sep-2011 16:25:38 (UTC+8)-
dc.date.available 29-Sep-2011 16:25:38 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 29-Sep-2011 16:25:38 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G0096452017en_US
dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/50711-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
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dc.description.abstract (摘要) McQuail在討論大眾傳播與社會變遷的關係時，認為社會與文化若互相影響則形成互賴關係。從1973年以降，中華三菱的廣告主要受社會變遷的影響而少反向影響社會，摘要如下：
     
     一、從單一媒體到全傳播媒體　
     早期報禁使報紙獨大與寡占，閱聽眾訊息來源有限多只使用報紙；1993年中華進入轎車市場後始大量使用電視搭配報紙露出；2000年因媒體環境複雜，專業媒體代理商針對媒體與目標客層特性進行波段媒體操作，使廣告訊息更有效傳遞。
     
     二、從解說產品到說故事的汽車品牌
     自由化時期前，中華三菱因僅有商用車，平面廣告皆採用產品特色的理性溝通，如同Otto Kleppner的廣告螺旋理論，當商品在拓荒期時要訴求功能，在競爭期面臨眾多品牌時要強調商品的獨特性，在鞏固期中華三菱廣告則採故事性較多的感性訴求建立品牌形象。
     
     三、炫耀性消費的文化浮現與普及
     從1996年Cefiro出現後，汽車廣告中呈現豐富豪華的配備，消費者進入Baudrillard的「炫耀性消費」社會。中華三菱從早期以商車頭家體驗證言到1997年休旅車推出後，各車廣告皆針對目標客層在廣告中呈現身分的識別與彰顯。
     
     四、廣告訴求從高涉理性到高涉感性
      「FCB 廣告模式」中發現中華三菱的廣告從高涉理性商品移轉到高涉感性商品，會發生這樣的現象跟經濟與消費文化有高度正相關，而汽車有關商品理性層面，消費者已有更多能力與訊息可做判斷，至於如何打動則要靠更多的感性訴求。
     
      1970到2010年代的社會，從一個大家彼此認識的恬靜社區逐漸到誰也不認識誰的異化社會(alienated Gesellschaft)，不同階級使用不同的物品彰顯所在的社會結構中位置，中華三菱的廣告則不斷提供並呈現社會中產階級想要模傲的價值觀。		zh_TW
dc.description.abstract (摘要) When McQuail discussed the relationship between mass communications and social changes, he believed that society and culture form into a relationship of interdependence if they influence each other. This research analyzed CMC Motor`s advertisements and found them influenced by Taiwanese social changes much more than the degree they have influenced society.
     A. From a single medium to IMC media
      Newspapers had been the major information source for the audience in Taiwan. When CMC Motor joined the market in 1993, automobile industry began to apply plenty of TV commercials along with advertisements in the papers. Since 2000, agencies have run advertising on targeted audience making messages effectively delivered.
     
     B. A brand from product facts-explanation to story-telling
      In early days, CMC Motor took rational manners in print advertisements, as Otto Kleppner puts that a product should appeal with its functionality at the pioneering stage; story-enriched emotional appeals have been applied when the company reached the stage of consolidation.
     
     C. Emergence and popularization of conspicuous consumption
      Cefiro hit the market in 1996, advertised as a luxuriously equipped sedan--that was the time when consumers moved into “conspicuous consumption” society. All CMC Motor advertisements have appealed to status identification and recognition of targeted consumers.
     
     D. Highly involvement of advertising appeals: from rational to emotional
      CMC Motor`s advertisements transferred into highly involvement/affective from highly involvement/rational,which is quite related to economy and consumption culture. Consumers are able and informed to make decisions nowadays, while emotional appeals are more needed for touching their hearts.
     
      From 1970 to 2010, Taiwanese society transformed from a place where people knew each other into an alienated Gesellschaft. Society members from different status use different things to recognize each own position, meanwhile CMC Motor`s advertisements keep presenting values the middle-class desire to intimate and to be proud of.
     
     automobile advertisement, consumption society, advertising appeal, social change, conspicuous consumption		en_US
dc.description.tableofcontents 第一章 緒論
      第一節 研究動機 1
      第二節 研究背景 2
      第三節 研究目的 16
     第二章 文獻探討
      第一節 廣告、社會變遷的定義 18
      第二節 大眾傳播與社會變遷理 21
      第三節 台灣廣告與社會變遷的關係 22
      第四節 汽車廣告與社會變遷相關研究 31
      第五節 消費社會的炫耀性消費 38
     第三章 研究方法
      第一節 研究方法說明 39
      第二節 研究對象及範圍 41
     第四章 研究結果與發現
      第一節 媒體對中華汽車廣告的影響　 42
      第二節 社會變遷對中華汽車廣告的影響 48
      第三節 SAVRIN上市廣告個案分析 92
     第五章 結論與建議
      第一節 研究結論 103
      第二節 研究限制與建議 109
     參考文獻 111
     附錄		zh_TW
dc.language.iso en_US-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0096452017en_US
dc.subject (關鍵詞) 汽車廣告zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 炫耀性消費zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 消費社會zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 廣告訴求zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 社會變遷zh_TW
dc.subject (關鍵詞) automobile advertisementen_US
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dc.subject (關鍵詞) advertising appealen_US
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dc.title (題名) Advertising with social change the presentation of social class ---A study of CMC commercials in Taiwanen_US
dc.type (資料類型) thesisen
dc.relation.reference (參考文獻) 中文書目：zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 李天鐸（1991），電視廣告與社會文化關係，當代第六十三期，頁18~29。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 賴東明等（1991），《廣告業職業資訊研發成果專輯》，行政院勞委會職訓zh_TW
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