品牌文化：品牌研究的新觀點

Abstract

大多數的品牌書籍，無論是學界或業界人士的著作，主要是在教導讀者如何打造品牌、如何做好品牌行銷與品牌管理。這些書籍多半從企業端的角度出發，思考品牌管理應如何做，應掌握哪些重要的原則，可遵循哪些程序與步驟。其無非是提供一些打造品牌的工具（branding tools），輔以成功或失敗案例的說明，企圖提煉出啟發讀者的智慧。不過，這些書籍多半忽略了文化的面向，缺乏文化的思維，最多只指出企業文化在打造品牌過程中的重要性，或呼籲企業應重視消費者如何看待品牌，它們鮮少將品牌的問題鑲嵌在文化的脈絡中來探討，鮮少從文化的觀點來研究打造品牌。