政府宣導廣告之文案測試研究：以國民健康局2004-2006年「鼓勵生育」宣導廣告為例

Abstract

本研究在國民健康局委託下，針對2004年至2006年「鼓勵生育」的廣告宣導進行文案測試，執行時採用rsc（The Quality Measurement System）的模式，針對五十二位樣本分別舉辦五場文案測試，四場在北部舉行，另一場於南部進行。研究發現，在廣告偏好上，「給孩子一個伴」最能獲得受測者的認同；但在態度上並沒有顯著的提升，部份選項甚至低於觀看宣導品前的態度；至於在回應的面向上，效果也不顯著。整體而言，「宣導印象」以及「生育率低的認知」方面，皆有顯著的提升，顯示宣傳物有效的喚起目標對象的「注意」（attention）以及「認知」（awareness），但在喚起目標對象的「意向」（intention）與「行為」（behavior）上，並無達到預期的效果。