Please use this identifier to cite or link to this item: https://ah.nccu.edu.tw/handle/140.119/111398


Title: 網路媒體報導式廣告內容分析:內容、表現形式與訴求
A comparative research of the advertorial in the online media: content, format and appeal
Authors: 謝子萱
Hsieh, Tzu Hsuan
Contributors: 鄭自隆
謝子萱
Hsieh, Tzu Hsuan
Keywords: 報導式廣告
網路媒體
廣告內容
廣告表現
廣告訴求
Advertorial
Online media
Content
Format
Appeal
Date: 2017
Issue Date: 2017-07-24 12:21:07 (UTC+8)
Abstract: 隨著網路科技的普及、傳播技術的革新,消費者的閱聽偏好也日漸傾向網路媒介,這不僅令許多傳統媒體亟欲轉型,將經營版圖拓及至網路平台,改以「平網整合」的方式經營,更讓許多「原生於網路」的內容網站應運而生。而媒體與廣告主配合製作的「以報導之名,行廣告之實」的報導式廣告,過去多應用於平面媒體,而今在網路媒體中的應用亦多不可數。
  過去學者研究報導式廣告,多半分析其在平面媒體中的特色、廣告設計,或辨識程度、識破程度與主題一致性等,少有對網路媒體中之報導式廣告的內容、表現形式與訴求進行內容分析者。
  故本研究欲探討平網整合媒體模式之網路媒體,以及原生內容網站中的報導式廣告,在廣告訊息內容、表現形式,與廣告訴求之間的差異情形。本研究聚焦於專營女性題材之網路媒體,平網整合媒體模式之網路媒體選定「VOGUE」作為代表,而原生內容網站中選定「妞新聞」(Nius News)作為代表,並以內容分析法探討其在不同媒體類別、不同商品類別中之報導式廣告差異。
  本研究發現-
不同定位的媒體網站,在報導式廣告的呈現特色上有顯著差異,平網整合模式經營的VOGUE,其報導式廣告有更明顯的「直接性」、「一般性」、「商業性」;原生內容網站模式經營的妞新聞,則相對更「間接性」、「特殊性」、「生活性」。
商品特性之差異,也會影響報導式廣告的廣告策略,如偏「感性」層面的美妝類產品,偏好使用大量的圖像,並帶有強烈的行動呼籲,而偏「理性」層面的保養類產品,偏好多次強調產品名稱,相對直接、平實的呈現廣告內容,而生活用品類則視其產品類別而定,若偏向理性的一般類商品,通常是採「解決問題」導向,若是感性類的商品,則更偏好採取「情感共鳴」導向。
With the popularity of Internet technology, the dissemination of technology updates, more consumers prefer to access the media through the Internet, resulting in many traditional media try to expand the network platform, and actively transform to the Print-Online integration model. At the same time, there are many "Digital native" content websites join the competition.
Many scholars have studied the “Advertorial”, but they only focus on the characteristics, design, or degree of identification in the print media. There is little analysis of the contents, expressions and advertising appeal in the online media.

The results of the study found that –
Different media websites have significant differences in the advertorial. The VOGUE, which is operated by the Print-Online integration model, has more "direct", "general", "commercial". The Nius News, which is the content website of the "Digital native", relatively more "indirect", "special", "daily ".

Differences in product property also affect the advertising strategies of the advertorial. Such as the beauty products have the property of "Emotional", preferring to use many images, and with a strong call action; the skin care products have the property of "Rational", preferring to repeatedly emphasize the product name, relatively straightforward presentation of advertising content. The category of daily commodies is determined by the type of product. The product classified as "Rational", is usually taken to "solve the problem" strategy, but the product classified as "Emotional" is preferred to take "emotional resonance" strategy.
Reference: 英文部分
Abernety, A. M. and G. R. Frank (1996). The information content of advertising ameta-analysis. Journal of Advertising Research, 2:Summer, 1-17.
Barnhurst, K. G. &; Nerone, J. C. (1991). Design trends in U.S. front pages, 1885-1985. Journalism Quarterly, 68(4), 796-804.
Beltramini, R.F. & Blasko, V.J. (1986). An Analysis of Award winning Advertising Headlines. Journal of advertising research, 26(2), 48-52.
Buller, B. D., Borland, R. & Burgoon, M. (1998). Impact of behavioral intention on effectiveness of message features: evidence from the family sun safety project. Human Communication Research, 24(3), p.p. 433–453.
Burgoon, M. (1989). Messages effects in communication science. CA: Sage. 129-159.
Cameron, G.T.(1994). Does Publicity Outperform Advertising? An Experimental Test of the Third-Party Endorsement. Journal of Public Relations Research, 6(2), 185-207.
Cameron, G. T., & Curtin, P. A. (1995). Tracing Sources of Information Pollution: A Survey and Experimental Test of Print Media’s Labeling Policy for Feature Advertising. Journalism and Mass Communication Quarterly, 72(1), 178-189.
Cameron, G. T. and K. Ju-Pak. (2000). Information Pollution? Labeling and Format of Advertorials. Newspaper Research Journal, 21, 65-76.
Dix, S. & Phau, I. (2009). Spotting the Disguises and Masquerades, Revisiting the Boundary between Editorial and Advertising. Marketing Intelligence & Planning, 27(3), 413-427.
George E. Belch & Michael A. Belch (1998). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective, 4thed.
Goodlad, N., D. R. Eadie, H. Kinnin & M. Raymond. (1997). Advertorial: Creative Solution or Last Resort?. International Journal of Advertising, 16, 73-84.
Hausknecht, D.R., J. B. Wilkinson, & G. E. Prough. (1991). Advertorial: Effective? Deceptive? Or tempest in a teapot?. Akron Business and Economic Review,2(4), 41-52.
Hawkins. (1994). Electronic Advertising: On Online Information Systems. ONLINE, March
Hetsroni, A. (2000). The Relationship between Values and Appeals in Israeli Advertising : a Smallest Space Analysis. J. Advertising, 29.
Hitchon, J. (1991). Headlines Make Ads Work (Caples, 1979): New Evidence Highlights of the Special Topic Session. Advances in Consumer Research, 18(1), 752-754.
Hoffman, D. L., T. P. Novak & P. Chatterjee (1995). Internet Use in the United States: 1995 Baseline Estimates and Preliminary Market Segments, working paper, Owen Graduate School of Management, Vanderbilt University (April).
Javalgi, R.D., Cutler, B.D. & Malhotra, N.K. (1995). Print Advertising at the Component Level a Cross-cultural Comparison of the United States and Japan. Journal of Business Research, 34, 117-124.
José van Dijck, Thomas Poell. (2013). Understanding Social Media Logic. Media and Communication, 1, 2-14.
Kim B. H., Pasadeos Y., Barban A. (2001). On the deceptive effectiveness of labeled and unlabeled advertorial formats. Mass Communication and Society, 4, 265-281.
Kotler, P. (1997). Marketing Management, 9th ed, N. J.: Prentice-Hall.
Lasky, H., Day, E. & Crask M. (1989). Topology of main message strategies for television commercials. Journal of Advertising, 8(1), 36-41.
Lester, P. M., & Ross, S. D. (Eds.). (2003). Images that injure: Pictorial stereotype in the media. Westport, CT: Praeger.
Lord, K.R. & Putrevu, S. (1993). Advertising and Publicity: An Information Processing Perspective. Journal of Economic Psychology, 14(1), 57–84.
McCarthy, E. J. & Perreault, Jr., W. D., Basic marketing: A managerial approach. Homewood,Ⅲ: Irwin, 1994.
Paul Levinson. (2009). New new media: Penguin academics, Allyn & Bacon, United States, Boston
Prounis, C. (2004). The Art of Advertorials. They look like articles, but they work like ads-and they're crucial in sending a complex science message. Pharmaceutical Executive, 152-164.
Reijmersdal, E. V., Neijens, P., & Smit, E. (2005). Reader’s Reactions to Mixtures of Advertising and Editorial Content in Magazines?. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 27(2), 39-53
Schramm W. (1973). Men, Message and Media, New York: Harper & Row.
Stern, B.L., Kurgman, D.M. & Resnik, A. (1981). Magazine advertising: an analysis of its information content. Journal of Advertising Research. 21:April, 39-44.
Turley, L. W., & Kelley, S. W. (1997). A comparison of advertising content: Business to business versus consumer services. Journal of Advertising, 26(4),39-48.
Vaughn R. (1980). How advertising works: a planning model. Journal of Advertising Research, 20, 27-33.


中文部分
王國昭(1985)。《如何發揮廣告效果》,台北:大展出版社。
王石番(1991)。《傳播內容分析法》。臺北:幼獅。
王寧(2001),《消費社會學——一個分析的視角》,北京:社會科學文獻出版社
王奕晴(2002)。《海峽兩岸網路廣告中價值觀之比較研究》,政治大學心理所學位論文。
王彩雲(2006)。《數位時代下平面媒體轉型之策略模式研究》,國立政治大學經營管理碩士學程 EMBA 碩士論文。
王曉龍(2015)。《從媒體看通識》。香港:超媒體。
王思澄(2015),〈讓大船轉彎:傳統雜誌發展新平台-以《天下雜誌》 「獨立評論@天下」為例〉,「2015年中華傳播學會年會論文」。台灣,台北。
于鳳娟(2002)。《報刊編輯手冊》。台北:五南圖書出版股份有限公司。
方昇鴻(2006)。《高低涉入性產品之網路遊戲式廣告設計元素探討》,國立交通大學傳播研究所碩士論文
林榮觀(1986)。《廣告設計的理論與實務》,台南:久洋出版社。
林芬慧、翁文笛(2007)。〈資訊安全廣告之內容分析研究〉,《資訊管理學報》,14(4),105-134。
林照真(2011)。〈新瓶裝「假」酒?:有關新媒體置入性行銷的分析與批判〉,《中華傳播學刊》,20,95-114。
林麗真、鄭仁富、沈盈吟、顏瑄、張淑媛(2015/2),〈資策會FIND:臺灣關鍵廣告主媒體廣告市場規模上看360億元 行動廣告、家外廣告、社群廣告需求大幅提昇〉,取自:《2014-15年臺灣關鍵廣告主媒體投資行為研究調查報告》
何智文(2012)。〈體育賽事廣告之形式與內容分析-以ELTA(愛爾達)體育台與博斯運動網五種球類賽事廣告為例〉,《復興崗學報》,102,117-150。
柯裕嘉(2012)。《報紙消費者對頭版新聞形式與內容喜好度之研究》,臺灣師範大學圖文傳播學系碩士論文
邱宇民(2002)。《以消費者觀點探討電子郵件廣告之適用性》,國立成功大學工業管理科學所碩士論文。
邱順應(2013)。《廣告修辭新論:從創意策略到文圖實踐》。台北:智勝出版社。
姚村雄(2004)。《釀造時代:1895~1970台灣酒類標貼設計》。台北:遠足文化。
馬繼康(2000)。《廣告學Q&A》,台北:風雲論壇出版社。
黃于玲(2001)。《新聞網站網路廣告訊息之內容分析研究》,國立政治大學廣告所碩士論文。
黃任閔、黃維彬(2006)。〈《職業棒球》雜誌廣告內容之分析〉,《運動休閒管理學報》,3(2),149-166。
黃麗霞(2011)。〈是報導還是廣告?識破效應、涉入程度與主題一致性對報導式廣告的態度之影響〉,《行銷評論》,8(4),473-486。
涂志豪(1998),〈網路媒體的大量顧客化策略分析:以電子報紙為例〉,「1998年中華傳播學會年會論文」。台灣,台北。
曾凱暐(2014)。《原生新聞網站的競爭力—商業企業與社會企業之價值鏈比較》,交通大學傳播研究所碩士論文。
吳崇旗、周靈山、彭懷恩(2002)。〈國內綜合型運動網站體育新聞報導內容之分析研究-以MVP168.com為例〉,《大專體育學術專刊》,91,64-75。
沈麗如(2007)。《電子雜誌報導式廣告之廣告效果研究-以3C產品為例》,國立臺灣科技大學企業管理系碩士論文。
洪雪珍(2003)。《台灣報紙廣告新聞化現象的研究》,國立臺灣大學商學研究所碩士論文。
陳亭羽、黎高維(2005)。〈網路廣告形式對吸引消費者注意之實驗分析〉,《管理與系統》,12(2),1-31。
陳卉茹(2009)。《影響置入性網路廣告效果之研究》,中原大學資訊管理研究所碩士論文
陳怡彤(2011)。《廣告訊息及廣告呈現方式對Facebook 廣告注意力的影響》,南台科技大學行銷與流通管理系碩士論文。
屠海謙(2015)。《產品價位與文案風格對原生廣告之影響》,輔仁大學企業管理學系管理學碩士在職專班碩士論文。
翁明祥、陳俋叡(2007)。〈報導式廣告之混淆效應對廣告效果的影響-識破效應之干擾作用〉,《行銷評論》,4(4),449-480。
張卿卿(2000)。〈雜誌廣編稿的內容、形式與效果〉,《管理評論》,26(4),53-75。
張瑞洋(2004)。《報導式廣告與一般廣告對閱讀者訊息涉入之影響─以平面媒的知名度為干擾變項》,私立東吳大學國際貿易研究所碩士論文。
張菀真(2012)。《一九五一年至一九八○年臺灣百貨公司報紙廣告之設計形式-以聯合報為例》,台南應用科技大學應用設計研究所碩士論文。
張倩倪(2006)。《代言人類型對房地產廣告效果之研究》,國立交通大學管理學院碩士在職專班管理科學組碩士論文
創市際市場研究顧問(2013),〈2013年ARO/MMX觀察:美容時尚類別使用情形〉取自:《創市際2013年ARO/MMX觀察》
創市際市場研究顧問(2016),〈上網路,追新聞──新聞資訊網站的使用概況調查〉以電腦或行動裝置瀏覽新聞的族群分析,取自:《創市際市場研究顧問公司雙週刊第 59 期》
顏伯勤(1981)。《廣告學》。台北:三民書局。
樊志育(1991)。《廣告學》。台北:三民書局。
傅豐玲、曹書銘、黃馨瑤(2000)。《內容網站型態與橫幅廣告表現方式對廣告效果之影響》,國立政治大學碩士論文。
鄭自隆(1975)。〈報紙廣告說服力公式-以女性時尚產品廣告為例〉,《新聞學研究》,15,89 - 148。
鄭自隆(2000)。《台灣網路廣告市場趨勢分析》。台灣有線視訊寬頻網路發展協進會專案研究。
蔡佩珊(2004)。《網路廣告效果評估方式之探討》,國立政治大學廣播電視學研究所碩士論文
翟治平、樊志育(2002),《廣告設計學》,台北:揚智文化。
翟治平、王韋堯(2009)。〈廣告圖像中對比形式設計之探討〉,《設計學報》,14(1),
63-80。
覃彥玲(2015)。《廣告學》,台北:元華文創。
賴香菊、楊子青(1998)。〈網路廣告版面配置、變化性及出現頻率對廣告效果影響之研究〉,《資管評論》,8,87-115。
盧盟晃、嚴家成(2013)。《網站排名的秘密:最多人想知道的SEO關鍵問答》,台北:PCuSER電腦人文化。
蕭湘文(2005)。《廣告傳播》。台北:威仕曼文化公司。
藍森(2002)。《跨世紀新聞學》。(林嘉玫、張廣怡、鄭佳瑜、鄭芳芳譯)。台北:韋伯文化出版社。
Jugenheimer, D.W. & White, G.E.(1994)。《廣告學》(漆梅君,譯)。廣告學。台北:亞太
Description: 碩士
國立政治大學
傳播學院傳播碩士學位學程
104464036
Source URI: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0104464036
Data Type: thesis
Appears in Collections:[傳播學院傳播碩士學位學程] 學位論文

Files in This Item:

File Description SizeFormat
403601.pdf3040KbAdobe PDF56View/Open


All items in 學術集成 are protected by copyright, with all rights reserved.


社群 sharing