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https://ah.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/111434| 題名: | 從「價值主張」探討OTT TV小資女會員付費的發展與策略:以愛奇藝、KKTV 為例 Targeted single female users binging on dramas, Analyze IQIYI TW’s and KKTV’s pay OTT TV market development and strategy from Value Proposition perspective |
作者: | 張齡尹 Chang, Ling-Yin |
貢獻者: | 曾國峰 張齡尹 Chang, Ling-Yin |
關鍵詞: | OTT TV 會員付費 價值主張 愛奇藝 KKTV 商業/盈利模式 |
日期: | 2017 | 上傳時間: | 31-Jul-2017 | 摘要: | 台灣線上影音平台 OTT TV 戰局在 2016 年加速白熱化,OTT TV 也嘗試發展 「使用者付費」模式,挑戰免費瀏覽網路影音內容之習慣,本研究以愛奇藝與 KKTV 為個案,針對 22-34 歲有收入、且有用 OTT TV 追劇小資女為目標族群,在 「價值主張」模式下,透過焦點團體法搜集 10 位追劇小資女的資料,搭配深度 訪談法來搜集個案經營者端資料,兩方對照綜合分析,探究兩個案在追劇小資女 市場中會員付費模式發展性。\n研究從三大問題發展,第一從追劇小資女使用OTT TV的生活脈絡,拆解任務、 痛點與獲益的「顧客素描」,發現以「內容需求」為主,但對廣告的不耐,對畫 質與品質的需求逐漸重要。第二面向建立兩個案之「價值地圖」,可知KKTV韓 日劇內容、高體驗品質,與KKBOX的關係為達成價值適配的關鍵,超低月費也促 進付費意願化為行動。愛奇藝優勢在於豐富多樣、自製獨家的內容。第三面向挖 掘「不適配」之處,愛奇藝可精進體驗品質,KKTV則可投資自製內容,兩者都 可發展社群評論與串導購等,然而造成未付費追劇小資女不適配的關鍵在於「盜 版」,牽動個案獲利引擎與痛點解方的價值,影響付費意識的培養。\n「產品服務」、「付費意識」、「盜版」等多面向交互影響,研究者針對個 案端,在產品服務本身、獲利引擎與痛點解方的強化,以及不適配的處理,提出 三大策略建議:一、產品夠「好」、付費機制更靈活,就有機會達成「價值適配」。 二、延伸產品夠好之概念,建議多方發展「無痛」營收,投資自製內容優化服務, 豐富獲益引擎與痛點解方的實力,創造正面生態循環。三、對抗不適配的關鍵- 盜版問題,OTT TV 經營者間,與電視台,應有空間在打擊盜版或內容提供「合」 作,強化價值主張,把 OTT TV 正版市場的規模、付費使用者的付費意識與規模, 一起做大,創造多贏局面。 | 參考文獻: | 中文部分\n書本\nAlexander Osterwalder, Yves Pigneur 著。《獲利時代:自己動手,畫出你的商業 模式》Business Model Generation。尤傳莉譯。2012 年 11 月 30 日出版。台 北:早安財經文化。\nAlexander Osterwalder, Yves Pigneur, Greg Bernarda, Alan Smith, Trish Papadakos 著。 《價值主張年代 設計思考X顧客不可或缺的需求=成功商業模式的獲利核 心》。季晶晶譯。2015 年 5 月 6 日出版。台北:天下雜誌。\n\n期刊論文\n池宜潔 (2001)。線上音樂平台營運模式之研究-以 KKBOX 為例。世新大學傳播管 理研究所碩士論文。\n周雅容(2007)。焦點團體法在調查研究上的應用。調查研究 3 ,P51-73。 周達偉(2010)。線上影音網站付費意願因素之探討-以 H 公司為例。國立臺灣科技大學管理研究所碩士論文。\n林佳美(2008)。數位影音供應商在寬頻時代下之經營策略規劃-以某公司為例證, 朝陽科技大學企業管理學碩士論文。\n祁容玉(2006)。韓劇影音的流動與下載。國立臺灣師範大學大眾傳播研究所碩士 論文。\n高妮霠(2006)。Web 2.0 應用服務之使用與滿足研究-以線上影音分享網站為例。 國立臺灣科技大學企業管理系碩士論文。\n黃煜庭(2015)。廚具產業商業模式之創新。東吳大學企業管理學系碩士論文。 蔡雨軒(2008)。數位影音加值效果之研究–以戲劇類型影音為例。國立政治大學企業管理研究所碩士論文。\n蔡雨霓(2014)。影音應用程式行銷策略之研究。國立臺灣師範大學圖文傳播學系 碩士論文。\n鮑慧門 (2003)。「免費或付費」對活動涉入之影響。運動休閒管理學報 , 10 卷2期 (2013/06/01) , P92–111。\n鍾采霏(2012)。智慧型手機應用程式之商業模式分析。政治大學管理碩士學程 (AMBA)學位論文。\n蘇慧慈(2016)。複合商業模式創新:以 OTT 營運商影音內容服務為例。東吳大學 企業管理學系碩士論文。\n\n研究報告\nCISCO,思科視覺網路指標預測 IP 數據流量將從 2014 到 2019 年增至 3 倍 主要 成長因素為日益增加的行動使用和對視訊服務的需求,上網日期:2015 年 6 月 5 日,簡自: http://www.cisco.com/c/zh_tw/about/news-center/20150605.html\n江耀國、黃銘輝、葉志良、高文崎(2011)。《多元網路平臺環境下影音內容之管 理思維》。台北:國家通訊傳播委員會委託研究報告,GRB 系統編號 PG10006-0321。 檢自: http://www.ncc.gov.tw/chinese/files/12022/2716_120222_1.pdf\n創市際,2016 年 7 月台灣影音網站使用概況,上網日期:2016 年 9 月,檢自: https://goo.gl/eZkjPX\n曾俐穎、陳人傑(2015)。《眼球經濟新藍海:影音 OTT 平台產業發展模式之研究》。 台北:財團法人電信技術中心研究報告。檢自: http://www.ttc.org.tw/userfiles/file/20150903/20150903055744_88013.pdf\n愛立信消費者行為研究室報告,2016 電視與媒體消費趨勢:重新定義影片無所 不在的體驗:台灣一半的觀影時間透過行動裝置進行,上網日期:2017 年 1 月 25 日,檢自: https://www.ericsson.com/tw/news/20170125_vod_254740128_c?localOnly=t rue\n資策會 MIC 研究報告,2015 上半年行動影視收看現況,檢自: http://mic.iii.org.tw/aisp/reports/reportdetail.asp?docid=CDOC20150507004& doctype=\n資策會 MIC 研究報告,2015 上半年線上影視收看現況,檢自: http://mic.iii.org.tw/aisp/reports/reportdetail.asp?docid=CDOC20150427002& doctype\n資策會 MIC 研究報告,2015 下半年數為影視付費金額分析,上網日期:2015 年 10 月 16 日,檢自: http://mic.iii.org.tw/aisp/reports/reportdetail.asp?docid=CDOC20151013002& doctype=RC\n臺北市數位行銷經營協會(DMA),2015 年台灣數位廣告量統計報告,上網日 期:2016 年 4 月 1 日,檢自:http://www.dma.org.tw/trend/2\n\n網站資料/新聞報導\ncacafly,影音廣告 2015 年度四大關鍵報告出爐,上網日期:2016 年 1 月 1 日, 檢自:https://cacafly.com/?p=5774\nKKBOX 官網,會員付費方案,檢自:https://www.kktv.me/\nNCC,行動通信業務客戶統計數,上網日期:2016 年 12 月 30 日,檢自: http://www.ncc.gov.tw/chinese/news_detail.aspx?site_content_sn=2017&is_hi story=0&pages=0&sn_f=36784\nSky,【部落格的商業模式】,一張圖告訴你【商機.錢在哪】!,上網日期: 2015 年 8 月 19 日,檢自:https://goo.gl/GVqHkX\n尤騰毅、曾家宏,資策會 MIC 產業情報研究所,線上影音平台愛奇藝發展現況 與進軍台灣市場之分析,上網日期:2016 年 4 月 11 日,檢自: http://mic.iii.org.tw/aisp/reports/reportdetail_register.asp?docid=3068&rtype= freereport\n台灣傳播資料庫,動腦新聞網,過去 10 年 台灣網路使用行為有什麼變化?,上 網日期:2013 年 2 月 20 日,檢自: http://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=18223&sort=\n自由時報,擋不住的本土影音廣告媒體新勢力崛起!,上網日期:2016 年 1 月 21 日,檢自:http://market.ltn.com.tw/article/805\n何英煒,工商時報,用手機收看影音 快追上使用電腦比率,上網日期:2017 年 2 月 20 日,檢自: http://www.chinatimes.com/newspapers/20170220000076-260204\n吳家豪,中央社,3 天 K 劇免費看 線上 OTT 慶百萬下載,上網日期:2016 年 11 月 16 日,檢自:http://cnabcbeta.cna.com.tw/news/z-08/201611160838.aspx\n林慧珍,Daily View 網路溫度計,要追劇嗎?先看 2016 年台灣線上影音誰最紅?, 上網日期:2016 年 11 月 8 日,檢自:https://goo.gl/wLkmZK\n邱莉玲,工商時報,市場話題-流行樂唱旺 靠影音加值、粉絲經濟,上網日期: 2015 年 6 月 25 日,檢自: http://www.chinatimes.com/newspapers/20150625000404-260207\n邱惠恩,台灣醒報,戰國時代 OTT 視訊服務劇烈競合,上網日期:2014 年 4 月 18 日,檢自:https://anntw.com/articles/20140417-1oUb\n洪駿原,蘋果日報,解悶必備 追劇 APP 不怕沒戲看,上網日期:2017 年 2 月 9 日,檢自:\nhttp://www.appledaily.com.tw/appledaily/article/supplement/20170209/3754 5758/\n韋秉仁,數位時代,我們就是「台」- 全球第二大影音平台 Dailymotion 在台正 式開站,上網日期:2016 年 3 月 31 日,檢自: https://www.bnext.com.tw/article/39079/BN-2016-03-31-165339-197\n娛樂重擊,編輯室報告/愛奇藝台灣站點火, OTT 市場烽煙四起,上網日期: 2016 年 3 月 29 日,檢自:http://punchline.asia/archives/23478\n商台玉,娛樂重擊,不只聽還要「好」看,KKTV 複製 KKBOX 經驗 關鍵在技術!, 上網日期:2016 年 7 月 1 日,檢自:http://punchline.asia/archives/27847\n陳世運,FIND,告別免費時代 內容網站收費之成功關鍵因素探討,上網日期: 2001 年 5 月 2 日,檢自:http://www.find.org.tw/market_info.aspx?n_ID=6682\n壹週刊,谷阿莫 GG 了 KKTV 和電影片商提告侵權,上網日期:2017 年 4 月 24 日,檢自:http://www.nextmag.com.tw/realtimenews/news/284856\n華視新聞網,免費電視電影掰掰! 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資料來源: | http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0101941002 | 資料類型: | thesis |
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