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Title: 社群媒體之使用與品牌形象、 活動參與關係之研究─ 以社福型非營利組織臉書粉絲專頁為例
The Study of the Relationship among Social Media Usage, Brand Image and Activity Participation: A Case of Nonprofit Social Welfare Organizations’ Facebook Fan Page
Authors: 高婉毓
Contributors: 黃葳威
高婉毓
Keywords: 社群媒體使用
品牌形象
活動參與
臉書
粉絲專頁
非營利組織
Date: 2017
Issue Date: 2018-01-03 16:24:47 (UTC+8)
Abstract: 本研究旨在探討社群媒體之使用與品牌形象、活動參與之間的關係,並以社福型非營利組織臉書粉絲專頁為研究主題。以曾經使用過社福型非營利組織臉書粉絲專頁之使用者為研究對象,利用網路問卷調查,回收150份有效問卷,並以描述性統計、單因子變異數分析、皮爾森相關分析及迴歸分析統計分析所得資料。研究發現如下:
一、社福型非營利組織Facebook粉絲專頁使用者形象描繪:
以41歲以上女性占多數,學歷多為大專院校以上,並且職業多元,以服務業為多。使用者使用之社福型非營利組織類型部分,以綜合型服務最多,主要使用目的為支持此社福型非營利組織之宗旨。為使用頻率並不頻繁、平均一周或更久使用一次,使用時間約20分鐘以下之低度使用者。
二、社福型非營利組織Facebook粉絲專頁使用者之使用評價:
使用意圖平均評價介於「普通」與「同意」之間,屬中等以上程度;品牌形象平均評價介於「同意」與「非常同意」之間,達中上偏高之水準;活動參與意願平均評價則介於「普通」與「同意」之間,也屬中等以上程度。
三、不同背景變項社福型非營利組織Facebook粉絲專頁使用者行為意圖、品牌形象與活動參與意願之差異情形:
加入不同類型非營利組織粉絲專頁、不同使用目的及不同使用時間之使用者在使用意圖、品牌形象及活動參與意願上,統計意義上未達顯著差異。不同使用頻率之社福型非營利組織Facebook粉絲專頁使用者在使用意圖、品牌形象及活動參與意願皆具有顯著差異。
四、社福型非營利組織Facebook粉絲專頁使用者「使用意圖」對「品牌形象、「使用意圖」對「活動參與意願」及「品牌形象」對「活動參與意願」之相關性:
「使用意圖」對「品牌形象」、「使用意圖」對「活動參與意願」及「品牌形象」對「活動參與意願」,彼此間具顯著關聯性,且為正相關。迴歸分析結果:使用意圖對品牌形象中,態度對品牌形象的影響力最大;使用意圖對活動參與意願,行為意圖的影響力最大;品牌形象對活動參與意願,則是非功能性品牌形象的影響力最大。
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Description: 碩士
國立政治大學
傳播學院傳播碩士學位學程
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Source URI: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0103464052
Data Type: thesis
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