美國雜誌事業之廣告與推銷

Abstract

近代雜誌出版深受美國經濟變遷的影響，特別是廣告事業對雜誌的影響更大，不僅影響了雜誌的形式及其提供編輯材料的方式，也造成廣告主產生對於編輯政策的威脅。當雜誌依靠廣告作為經濟來源，發行人就不再將讀者僅僅當成讀者，更進一步地把讀者看成是廣告主的商品及服務的消費者。也因如此，美國在一九一四年成立了銷數稽查局來精密測量雜誌銷售數量。 \n\n然而，廣告主不僅於滿足得知雜誌銷量，還想知道銷數的品質，於是促使了讀者性質與雜誌內容所產生的效果等研究調查的出現。所以雜誌的研究目的，除了指引編輯人員編出合於讀者訴求的刊物，也是提供給廣告主參考的依據。 \n\n廣告的發展對於雜誌開式大小及編排的影響有四點：一它導致頁幅大小標準化，二為它導致編輯材料及廣告的並連刊載，三為它使編輯材料以更具吸引力的方式刊載，四為它使雜誌增加使用彩色。雜誌的內容雖基於編輯工作的獨立性，除向讀者負責外，編輯人員不應受到任何干涉，但廣告對編輯部的影響仍然存在。 \n\n另外，在雜誌發行途徑上，目錄服務社、實地推銷社、直接郵寄、書報攤零售、發行公司及雜貨店等，都是常見且良好的發行途徑，而在發售日期與發行日期上，也因考慮讀者習慣與競爭者策略，使得發售日期發展出固定模式。除此之外，為了爭取更多讀者，進行大量印刷，雜誌內容也逐漸變成公式化，也可稱為「標準化」。於是，原本從事創作的編輯與作家，變為符合標準化的技術人員。 \n\n我國現代雜誌的經營原理雖與美國不盡相同，但美國近代雜誌事業的經營原理仍可作為未來發展的參考。