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Title: 初探整合行銷傳播需求下媒體代理商的協力網絡
A preliminary study of collaborative network initiated by media agency in the scenario of integrated marketing communication
Authors: 曾瑞貞
Tseng, Aries
Contributors: 陳百齡
Chen, Pai-Lin
曾瑞貞
Tseng, Aries
Keywords: 協力網絡
媒體代理商
整合行銷傳播
社會網絡
Collaborative network
Media agency
Integrated marketing communication
IMC
Social network
Date: 2018
Issue Date: 2018-10-01 12:04:20 (UTC+8)
Abstract: 本研究關注的焦點是,在媒體代理商取得廣告代理產業較具優勢的權力位置後,媒體代理商在面對來自廣告主的整合行銷傳播需求時,如何運用策略夥伴關係,形成具有競爭優勢的協力網絡。探討的面向包括協力網絡的型態、結構和運作邏輯。
本研究以質性取向、透過二階段深度訪談,採立意取樣,共回收十份深度訪談資料。將訪談資料擷取、歸納後,以社會網絡觀點,及研究者本身的內隱知識基模分析後,歸納重要發現如下:
由媒體代理商所建構的協力網絡,其成員的組成會視任務需求而定,除了媒體代理商之外,比較常見的是創意產出者及活動執行者。在選擇網絡成員時,媒體代理商會透過人脈瞭解可能合作對象過去的實績與口碑,藉以界定該對象是否具有足以滿足廣告主需求的專業。由此可見,媒體代理商所建構的協力網絡具備了社會鑲嵌的特性,人脈及以信任為主的社會資本是重要的變因。
在媒體代理商的協力網絡中,媒體代理商雖因掌握關鍵資源而取得主導地位,但網絡中主導者與其它成員都有在充份溝通、討論後尊重網絡成員意見的共識,因此,在協力網絡中的主導位置並未存在絕對的權力,合作互惠大於競爭,也是廣告產業中的協力網絡的獨特性之一。
在媒體代理商的協力網絡中,其網絡治理的邏輯較倚重於無形的規範,特別是同時鑲嵌於人脈和網絡關係的信任,更是使該協力網絡可以順利運作的要素。同時,因為媒體代理商的協力網絡成員來自不同組織,透過多元方式維持良好的互動及溝通,也是協力網絡能順利運作的關鍵因素。

關鍵字:協力網絡、媒體代理商、整合行銷傳播、社會網絡
The focus of this study is the collaborative network initiated by media agency in the scenario of integrated marketing communication as the role of media agency in advertising industry has become more dominated. The scope of this study includes the type, structure, and operational logic of the collaborative network.
This study adopts a qualitative approach, including two-stage in-depth interviews and purposive sampling along with a semi-structured questionnaire. In this study, a total of ten in-depth interview data were collected. The social network perspective and the researcher's implicit knowledge schema are adopted to analyze the data after they were extracted and summarized. The important findings were summarized as bellow:
The composition of the collaborative network initiated by media agency mainly depends on task requirements. Apart from media agency, creative agency and event agency are the most common members in the network. When selecting a network member, media agency normally recruits the possible partner through personal network to verify the candidate’s professional records. Therefore, the collaborative network built by media agency has the characteristics of social embedding, and the social capital that based on personal network and trust is an important cause.
Media agency has gained a dominant position in the collaborative network because media agency has access to some critical resources. However, the dominator and other members of the network have a consensus on respecting each other’s opinion as long as having full communication and discussion. Therefore, no one has dominating power in the collaborative network even though there is a leading position. Cooperation and reciprocity are greater than competition is one of the unique characteristics of the collaborative network in the advertising industry.
In the collaborative network of media agency, the logic of network governance relies more on intangible norms, especially the trust that is embedded in the personal and network relationships. At the same time, as the network members come from different organizations, maintaining good interaction and communication through multiple ways is also a key factor for the successful operation of the collaborative network.
Keywords: Collaborative Network, Media Agency, Integrated Marketing Communication, IMC, Social Network.
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Description: 碩士
國立政治大學
傳播學院碩士在職專班
100941001
Source URI: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0100941001
Data Type: thesis
Appears in Collections:[傳播學院碩士在職專班] 學位論文

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