Please use this identifier to cite or link to this item: https://ah.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/120221
題名: 初探整合行銷傳播需求下媒體代理商的協力網絡
A preliminary study of collaborative network initiated by media agency in the scenario of integrated marketing communication
作者: 曾瑞貞
Tseng, Aries
貢獻者: 陳百齡
Chen, Pai-Lin
曾瑞貞
Tseng, Aries
關鍵詞: 協力網絡
媒體代理商
整合行銷傳播
社會網絡
Collaborative network
Media agency
Integrated marketing communication
IMC
Social network
日期: 2018
上傳時間: 1-十月-2018
摘要: 本研究關注的焦點是,在媒體代理商取得廣告代理產業較具優勢的權力位置後,媒體代理商在面對來自廣告主的整合行銷傳播需求時,如何運用策略夥伴關係,形成具有競爭優勢的協力網絡。探討的面向包括協力網絡的型態、結構和運作邏輯。\n本研究以質性取向、透過二階段深度訪談,採立意取樣,共回收十份深度訪談資料。將訪談資料擷取、歸納後,以社會網絡觀點,及研究者本身的內隱知識基模分析後,歸納重要發現如下:\n由媒體代理商所建構的協力網絡,其成員的組成會視任務需求而定,除了媒體代理商之外,比較常見的是創意產出者及活動執行者。在選擇網絡成員時,媒體代理商會透過人脈瞭解可能合作對象過去的實績與口碑,藉以界定該對象是否具有足以滿足廣告主需求的專業。由此可見,媒體代理商所建構的協力網絡具備了社會鑲嵌的特性,人脈及以信任為主的社會資本是重要的變因。\n在媒體代理商的協力網絡中,媒體代理商雖因掌握關鍵資源而取得主導地位,但網絡中主導者與其它成員都有在充份溝通、討論後尊重網絡成員意見的共識,因此,在協力網絡中的主導位置並未存在絕對的權力,合作互惠大於競爭,也是廣告產業中的協力網絡的獨特性之一。\n在媒體代理商的協力網絡中,其網絡治理的邏輯較倚重於無形的規範,特別是同時鑲嵌於人脈和網絡關係的信任,更是使該協力網絡可以順利運作的要素。同時,因為媒體代理商的協力網絡成員來自不同組織,透過多元方式維持良好的互動及溝通,也是協力網絡能順利運作的關鍵因素。\n\n關鍵字:協力網絡、媒體代理商、整合行銷傳播、社會網絡
The focus of this study is the collaborative network initiated by media agency in the scenario of integrated marketing communication as the role of media agency in advertising industry has become more dominated. The scope of this study includes the type, structure, and operational logic of the collaborative network.\nThis study adopts a qualitative approach, including two-stage in-depth interviews and purposive sampling along with a semi-structured questionnaire. In this study, a total of ten in-depth interview data were collected. The social network perspective and the researcher`s implicit knowledge schema are adopted to analyze the data after they were extracted and summarized. The important findings were summarized as bellow:\nThe composition of the collaborative network initiated by media agency mainly depends on task requirements. Apart from media agency, creative agency and event agency are the most common members in the network. When selecting a network member, media agency normally recruits the possible partner through personal network to verify the candidate’s professional records. Therefore, the collaborative network built by media agency has the characteristics of social embedding, and the social capital that based on personal network and trust is an important cause.\nMedia agency has gained a dominant position in the collaborative network because media agency has access to some critical resources. However, the dominator and other members of the network have a consensus on respecting each other’s opinion as long as having full communication and discussion. Therefore, no one has dominating power in the collaborative network even though there is a leading position. Cooperation and reciprocity are greater than competition is one of the unique characteristics of the collaborative network in the advertising industry.\nIn the collaborative network of media agency, the logic of network governance relies more on intangible norms, especially the trust that is embedded in the personal and network relationships. At the same time, as the network members come from different organizations, maintaining good interaction and communication through multiple ways is also a key factor for the successful operation of the collaborative network.\nKeywords: Collaborative Network, Media Agency, Integrated Marketing Communication, IMC, Social Network.
參考文獻: 中文部份\n<2013台灣20大廣告主寶僑穩坐第一>(2014年4月)。《動腦雜誌》,456:96-98。\n<2016台灣媒體代理商排行榜>(2017年5月)。《動腦雜誌》,493:88-89。\n牛隆光(2010)。《如何從事社會科學研究:新聞傳播面向的探討》。台北:唐山。\n何佳訊、丁玎(2004)。<整合營銷傳播範式下的西方廣告公司組織變革>,《外國經濟與管理》,26:44-47。\n吳恬儀(2010年4月)。<廣告大未來>,《動腦雜誌》,408:72-78。\n吳思穎(2013)。《台灣廣告代理商產業之競合結構及商業模式之研究》。台灣大學管理學院碩士在職專班國際企業管理組碩士論文。\n李宇平(2010)。《以企業與社會網絡觀點探討數位內容服務提供者之組織創新-以數位娛樂公司個案為例》。國立清華大學工業工程與工程管理所工程管理組碩士論文。\n林茜如(1999)。《台灣媒體專業服務公司經營策略之探討》。國立台灣大學商學研究所碩士論文。\n林妏璘(2005)。《台灣媒體服務公司經營策略分析》。佛光人文社會學院傳播學研究所碩士論文。\n林梅真(2008)。《廣告代理產業經營策略之研究》。世新大學公共關係暨廣告學研究所碩士論文。\n林照真(2017)。《新聞,在轉捩點上:數位時代的新聞轉型與聚合》。台北:聯經。\n洪正明(2007)。<以社會網絡觀點探討網絡集中度對技術創新之影響──兼論專屬資產之調節效果>,《人力資源管理學報》,第七卷第一期:87-108。\n洪郁真(2012年10月5日)。<行銷傳播產業100問>,《動腦新聞》。取自http://www.brain.com.tw/news/NewsNotPay.aspx?ID=18236#ixzz30qXZlWkI\n胡光夏、陳竹梅(1998)。<近十年來亞太廣告產業的結構與行為分析>,《復興崗學報》,91:235-268。\n胡光夏(2004)。<台灣廣告代理業的生態形成與互動之研究 (1960-1980)>,《復興崗學報》,81:177-206。\n胡訓立(2008)。《從社會網絡理論探討社會資本對創新績效之影響-跨層次觀點下價值觀共識度的中介干擾效果》。國防大學管理學院後勤管理研究所碩士論文。\n柯志哲、張榮利(2006)。<協力外包制度新探:以一個鋼鐵業協力外包體系為例>,《台灣社會學刊》,37:33-78。\n高熏芳、林盈助、王向葵譯(2001)。《質化研究設計:一種互動取向的方法》,台北:心理出版社。(原書Maxwell, J. A. [1996]. Qualitative research design: an interactive approach. US: Sage.)\n凌怡芬(2005)。《跨國廣告集團全球擴張下媒體服務代理商的發展—以台灣市場為例》。國立師範大學大眾傳播研究所碩士論文。\n凌慶榮(2012)。《面對數位匯流,傳統媒體代理商應對策略探討─以安吉斯集團偉視捷媒體公司為例》。中央大學管理學院高階主管企管碩士班碩士論文。\n耿曙、林家煌(2008)。<登堂未入室:信任結構、協力網絡與臺商產業群聚的模式>,《社會科學論叢》,2-1:91-126。\n張國慶(1997)。《全球化與台灣廣告業的依賴發展》。東吳大學社會學系碩士論文。\n張苙雲、譚康榮(1999)。<形構產業網絡>,《網絡台灣:企業的人情關係與企業理性》台北:遠流。\n郭育甫(2005)。《廣告公司在國際行銷中角色演變之研究》。台灣大學國際企業學研究所碩士論文。\n郭彥劭(2012)。<台灣媒體代理商深陷流沙?>,《動腦雜誌》,433:84-89。\n陳介玄(1994)。《協力網絡與生活結構:台灣中小企業的社會經濟分析》。台北:聯經。\n陳介玄(2002)。<台灣產業再結構與資本全球化:建構型網絡之發展> 「國科會87-89年度社會學門專題補助研究成果發表會」,台中東海大學。\n陳向明(2002)。《社會科學質的研究》。台北:五南。\n陳宇卿,葛婷婷(2002)。<依附型與獨立型國際媒體服務公司在台灣之併購過程比較> 「中華傳播學會論文研討會」,台北縣深坑。\n陳雅美(2002)。<產業合作網絡形成原因的探討-以台灣半導體業為例>,《運籌研究集刊》,1:125-152。\n陳家聲,戴士嫻(2007)。<創業家社會網絡行為之質性研究>,《創業管理研究》,2 (4):1-24。\n黃翊軒(2008)。《從台灣媒體代理商探討廣告市場的媒體運作》。清華大學工業工程與工程管理學系工程管理組碩士論文。\n黃振家(2009)。<廣告產業的未來>,《中華民國廣告年鑑》,2008-2009:14-20。\n董紀緯(2010)。《從社會網絡觀點探討全球半導體產業的創新網絡與創新能力關係之研究》。東海大學企業管理系碩士論文。\n熊瑞梅(2011)。《組織創新專題課程大綱說明》。政治大學社會學研究所。\n劉美琪(1998)。<廣告代理業如何應對新興廣告媒體-以有線電視為例>,《廣告學研究》,11:37-68。\n劉美琪(2001)。<整合行銷傳播在國內廣告代理業的應用情形研究>,《廣告學研究》,16:83-114。\n劉殷榮(2003)。《台灣媒體服務公司專案執行之選擇因素分析》。私立銘傳大學傳播管理研究所碩士論文。\n潘美玲(2001)。<技術、社會網絡與全球商品鏈:台灣製造業部門間生產組織的產異>,張維安編,《台灣的企業組織結構與競爭力》。台北:聯經。\n潘美玲、張維安(2001)。<彈性生產與協力網絡:協力廠觀點的個案研究>,《台灣社會學研究》,25:201-242。\n蔡裕源(2003)。<以動態能力觀點探討資訊電子廠商代工之網絡關係模式>,《國立空中大學管理與資訊學系管理與資訊學報》,8:119-145。\n鄭自隆(1999)。<廣告與台灣社會:戰後五十年的變遷>,《廣告學研究》,13:10-38。\n鄭自隆(編著)(2009)。《廣告代理五十年:東方廣告公司與台灣廣告產業1958~2008》。台北:遠流出版社。\n鄭珮淇(2009)。《台灣廣告市場開放外人投資後廣告代理產業面臨之變化》。清華大學濟學系碩士論文。\n謝承驥(2008)。<以社會網絡分析觀點來看國際技術擴散之動態變化》。國立暨南大學國際企業學研究所碩士論文。\n闕秋萍(2005)。<探討台灣廣告產業權力架構變遷因素及其影響之研究:以權力與競合關係觀點>,「中華傳播學會年會」論文。台灣,台北。\n羅文坤(1991)。<九○年代廣告代理商之我見>,《中國廣告學刊》,2: 96-99。\n羅珉、高強(2011)。<中國網絡組織:網絡封閉和結構洞的悖論>,《中國工業經濟》,284:90-99。\n蘇軒(2018)。<哪裡是終點?媒體代理商的轉型之路>,《動腦雜誌》,505:78-82。\n\n\n英文部份\nBovee, C. L. & Arens W. F.(1986). Contemporary advertising. Homewood, Illinois: Richard D. Irwin, INC.\nBurt, R.S. (2005). Closure, Trust, and Reputation. Brokerage and closure: an introduction to social capital. Oxford University Press.\nCarvens, D. W., Piercy, N. F. & Shipp S. H. (1996). New organizational forms for competing in highly dynamic environments: the network paradigm. British Journal of Management, Vol. 7, 203-218.\nGranovetter M. S..(1973). The strength of weak ties. America Journal of Sociology. Vol. 78(6), 1360-1380.\nGulati, R.(1995). Does familiarity breed trust? The implications of repeated ties for contractual choice in alliance. Academy of Management Journal. Vol. 38(1), 85-112.\nGulati, R.(1998). Alliances and networks. Strategic Management Journal. Vol. 19(4), 293-317.\nKrackhardt, D. (1992). The strength of strong tie: the importance of philos in organizations. Networks and Organizations: Structure, Form and Action. 216-239. Boston: Harvard Business School Press.\nParung, J. & Bititci, U. (2008). A metric for collaborative networks. Business Process Management Journal, Vol. 14(5), 654-674.\nPowell, W. W. (1990). Neither market nor hierarchy: network forms of organization. Research in Organizationa Behavior. No. 12, 295-336.\nPowell, W. W. & Smith, D. L. (1994). Networks and economic life, The Handbook of Economic Sociology, edited by N. J. Sme1ser and R. Swedberg. Princeton, NJ: Princeton University Press.\nProva,n K. G., Fish, A. & Sydow, J. (2007). Interorganizational networks at the network level: a review of the empirical literature on whole networks. Journal of Management, Vol. 33(3), 479-516.\nRitter, T. & Gemunden, H. G. (2003). Network competence: its impact on innovation success and its antecedents . Journal of Business Research, Vol. 56, 745-755.\nSchultz, D. E., Tannenbaum, S. & Lauterborn, R. F. (1993). Integrated marketing communications. New York, NY: McGraw Hill Professional.\nTichy, N. M., Tushman, M. L. & Fombrun, C. (1979). Social network analysis for organizations . Academy of Management Review , Vol. 4(4), 507-519.\nWeinstein, A. K. (1977). Foreign investment by service firms: the case of the multinational advertising agency, Journal of International Business Studies, Vol. 8, 83-91.
描述: 碩士
國立政治大學
傳播學院碩士在職專班
100941001
資料來源: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0100941001
資料類型: thesis
Appears in Collections:學位論文

Files in This Item:
File Description SizeFormat
100101.pdf3.18 MBAdobe PDF2View/Open
Show full item record

Google ScholarTM

Check

Altmetric

Altmetric


Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.