臺灣新聞媒體社群經營策略研究 －從媒體品牌經營角度探討

Abstract

社群媒體平台相較傳統傳播媒體，擁有較廣的傳播通路與較深入的傳播機會，因此，被新聞媒體組織、學者及專家認為是發展未來新聞產業的重要工具。近年，有不少新聞媒體組織投入擁有大量使用者的社群平台，試圖開發更廣大的閱聽群眾，然而社群平台雖為新聞媒體的產製與傳播模式帶來轉變的契機，同時也為經營管理帶來更多挑戰，在社群平台這個競爭激烈的內容資訊市場上，新聞媒體的資訊如何抓住閱聽眾的注意，與新聞媒體的品牌辨識度降低是新聞媒體經營社群時所面臨的困境，因此，本研究選擇從媒體品牌經營的角度，探究新聞媒體社群經營的策略。\n 本研究首先由新聞媒體社群平台相關文獻著手，說明目前新聞媒體經營社群的發展與相關研究發現，再結合媒體品牌經營、社群品牌經營與社群行銷相關文獻，了解新聞媒體品牌經營的發展脈絡，並整理出現下新聞媒體社群平台經營策略，包含：在社群內容中邀請閱聽眾互動（如：提供超連結、直接邀請閱聽眾互動）、建立雙向互動、自我揭露與品牌擬人化（如：使用社群經營者署名、使用人稱代名詞、使用網路用語）等四個策略共七項作法，作為本研究分析臺灣新聞媒體臉書粉絲專頁貼文內容的分析架構。並參考國內學術調查機構傳播調查資料庫，和市場調查機構的新聞資訊使用相關調查報告，選出12家新聞媒體作為本研究觀察的臺灣新聞媒體組織，透過Python與Facebook API等技術取得新聞媒體臉書粉絲專頁貼文資料，與閱聽眾的反饋進行內容分析，以了解國內新聞媒體社群經營的現況，與本研究所提出之新聞媒體社群經營策略之互動成效。\n 研究結果顯示，在臉書貼文中提供超連結，和在貼文中直接邀請閱聽眾點擊超連結的作法，是本次分析的所有貼文中較常使用的策略，但這樣的作法在此次分析中並未發現提升新聞社群互動的成效；而建立雙向互動的策略最常見於東森新聞的臉書，對本次分析之整體貼文的按讚、留言與分享量、與東森新聞的按讚量和中時電子報的留言量，帶來顯著提升的成效，研究討論指出這樣的策略有益於新聞媒體在社群上的品牌經營；社群經營者自我揭露與社群經營者署名兩個策略，在各家媒體間使用情況與互動成效上都呈現了明顯的差異，這樣的結果顯示社群經營者這個角色之於新聞媒體社群經的重要性，也展現了國內新聞媒體在品牌經營上的市場區隔操作，並反應了閱聽眾對不同新聞媒體的品牌印象；而使用人稱代名詞與網路用語的作法，在此次分析的結果中相較其他策略被使用的比例偏低，人稱代名詞的使用未發現對任何一家新聞媒體帶來顯著提升互動的成效，網路用語的使用則發現有明顯提升整體貼文的按讚、留言、分享量，與東森新聞的按讚與留言量的成效。\n 最後，本研究建議新聞媒體在思考社群平台經營策略時，除了從媒體經營角度善用社群平台所提供的情境與功能外，也須思考「新聞」這項商品的特殊性，以建立切合新聞媒體的社群經營策略；而未來研究深化上，除了可透過不同研究取徑，探究新聞媒體社群經營策略的效果，與這些策略影響閱聽眾態度的可能因素，亦可延伸媒體經營與管理的角度，討論社群平台的出現對新聞媒體組織產製端的人員組成與內容管理帶來哪些影響，藉此進一步拼湊新聞媒體產業應對整體市場環境改變的策略。