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Title: 台灣啤酒「上青」廣告研究:USP觀點
A Preliminary Study of Taiwan Beer「The Freshest」Campaign:The Point of View from USP
Authors: 陳姿穎
Chen, Tzu-Yin
Contributors: 鄭自隆
陳姿穎
Chen, Tzu-Yin
Keywords: 獨特銷售主張
廣告創意
創意策略
台灣啤酒
上青
the freshest
unique selling proposition
advertising creative
creative strategy
taiwan beer
Date: 2020
Issue Date: 2020-09-02 11:36:20 (UTC+8)
Abstract: 1987年政府開放洋菸酒進口,打破菸酒公賣局獨大壟斷的模式,市場自由化後,台灣啤酒市佔率頓時從九成下滑至七成,台啤痛定思痛,開始思考產品定位與廣告行銷的重要性,並於1998年推出第一支形象廣告,並獲得巨大的迴響及成功。
其成功因素來自於USP策略的運用得宜(Unique Selling Proposition),包含台灣啤酒找出「在地製造唯一新鮮」則成為進口啤酒無法比擬的銷售主張,不僅在產品上提出了USP,同時在創意展現面也成功的表現出其獨特性。
精準的鎖定族群,不試圖與所有人對話,重心仍以產品本身具有的獨特性,運用目標族群所關心的型式「音樂」來包裝,並以此為中心操作所有訊息宣傳。
本土味濃厚的代言人,與台灣啤酒的在地性,扣連緊密,勾起消費者的在地情感,此優勢相較於進口啤酒是無法運用的操作。
音樂與啤酒傳遞的是一種歡樂的氛圍,台灣啤酒從產品導向到市場為導向的思維,關注在滿足客戶的需求上,同時也建立品牌價值主張—歡樂,並將美好的價值主張透過實際活動(如舉辦巡迴演唱會)傳遞給客戶。
一個獨特的銷售主張,對於產品或品牌在廣告行銷操作上絕對有加乘的效果,當然有了一個強而有力的主張,也需要優秀的執行。
In 1987, the government opened up the import of foreign tobacco and alcohol, breaking the monopoly model of the Tobacco and Liquor Bureau, and the market has since entered a highly competitive state. The market share of Taiwan Beer suddenly dropped from 90% to 70%, which let Taiwan Beer start to think about the importance of product positioning and advertising marketing. Then, it launched its first image advertising and made a hit.
Its successful factor comes from the proper use of USP strategy (Unique Selling Proposition), including Taiwan Beer’s finding of “locally made, the only fresh one” as an incomparable selling proposition for imported beer. This uniqueness is not only shown in the product, but also successfully demonstrated on the creative.
Taiwan Beer targets audience accurately, instead of trying to talk to everyone. It still focuses on the uniqueness of the product itself, using "music" that target audience cares about as the center to operate the promotion.
A local spokesperson strongly connects to the authentic of Taiwan Beer, which evokes the local emotions of consumers. This is a strength that imported beer can’t compare with.
Music and beer convey a joyful atmosphere. From product orientation to market orientation thinking, Taiwan Beer focuses on meeting customers’ needs, while also establishing a brand value proposition—joy, and delivering wonderful value propositions to customers through actual activities (such as holding a concert tour).
A unique selling proposition definitely has a positive impact on the marketing promotion of products and brands. Of course, with a strong proposition, it also requires excellent execution.
Reference: 壹、中文部分
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Description: 碩士
國立政治大學
傳播學院碩士在職專班
102941017
Source URI: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0102941017
Data Type: thesis
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