有緣千里來相會： Couchsurfing.com中沙發客的信任與沙發主的自我展演

Abstract

Couchsurfing.com 是一個提供自助旅行者互相聯絡、交換住宿的社群網站， 兼具個人網頁、Facebook、交友軟體、Airbnb 的特性，但又有其特殊性質與運作 方式。本研究欲探討 Couchsurfing 網站中沙發客的信任與沙發主之自我展演的關 聯，究竟如何促成雙方有緣千里來相會。 Sherchan、Nepal 與 Paris（2013）指出信任是讓社群網絡與網路社群成功運 作的重要元素，線上社群之用戶可根據其他用戶的個人檔案、身分及社會資本衍 生出社會信任。在線上系統，信任又分為直接信任與推薦信任。Goffman（1959） 提出自我展演的戲劇理論，自我展演的方式分為刻意給予及自然流露的表現，刻 意給予的表現以語文為主，自然流露的表現則多是非語文的形式。自我展演在網 路上也同樣存在，Couchsurfing 用戶能夠在網站上建構自身形象，傳達給網路社 群中的其他成員，影響成員間線上及線下關係的發展。 本研究對象為 Couchsurfing 會員中的沙發客，以台灣會員為主。採用立意抽 樣以及滾雪球抽樣法。研究欲了解沙發客根據沙發主自我展演的何種資訊判斷對 方的可信賴度？沙發客對沙發主的信任由哪些面向組成？沙發客是否較能信任 與自己具有同質性的沙發主？ 本研究結果發現，在 Couchsurfing 網站中，沙發客對於沙發主最主要的信任 來源為推薦信任，用戶藉由獲得推薦和評論累積社會資本，對於信任有重要的影 響。直接信任則為次要信任來源，沙發主的語文及非語文自我展演皆導向直接信 任。沙發主的語文自我展演中，性別及個人自述為影響沙發客信任之因素；非語 文自我展演中，影響沙發客信任的因素包括沙發主的大頭貼、照片、回覆率、最 後登入時間、加入會員的時間、檔案完成度、朋友數。由此觀之，在 Couchsurfing 網站中，用戶的隱性身分建構（Zhao, Grasmuck, & Martin, 2008）是影響他人信 任的重要因素。在沙發主與沙發客同質性的部分，除了性別以外，其他方面的同 質性對於沙發客的信任並無顯著影響。然而女性較男性更傾向信任性別相同的沙 發主，顯示出不同性別使用 Couchsurfing 的經驗可能有所不同。 本研究能夠提供 Couchsurfing 用戶參考，發展在 Couchsurfing 網站上的自我 展演策略，了解何種自我展演方式能夠更容易建立起社會信任，並且為類似服務 的網站設計與發展策略帶來參考價值。