Please use this identifier to cite or link to this item: https://ah.nccu.edu.tw/handle/140.119/134008


Title: 數位衝擊下傳統廣告代理商組織轉型策略之研究以奧美廣告為例
A study for the organizational transformation strategy of traditional advertising agencies under the impact of the digital era. Ogilvy Advertising as an example.
Authors: 江心怡
Chiang, Hsin-I
Contributors: 曾國峰
江心怡
Chiang, Hsin-I
Keywords: 組織轉型
核心能力
權變理論
費德勒模型
Fiedler contingency model
Organization transformation
Core competencies
Contingency Theory
Date: 2021
Issue Date: 2021-03-02 14:16:12 (UTC+8)
Abstract: 面對全球數位化的變革與網路各項創新運用的出現,改變了消費者獲得資訊的管道,自然也影響了媒體接觸習慣與廣告操作重心,傳統媒體無可避免的衰弱,而以數位為代表的新媒體迅速成為了傳播的主力。在這樣的背景狀況下,台灣傳統廣告產業正處於一個新舊交替的轉變節點,尤其在代理商角色去中介化的趨勢下,可以發現傳統廣告產業正面臨新的挑戰與機遇,轉型已經成為產業發展的必須。這樣的轉型不僅僅只是需要強化數位的專業能力,更需要具備商業變革思維,快速的對應市場變化,因此更值得思考的是如何調整出最符合市場需求的組織架構。
本研究將以權變觀點中的費德勒模型為思考基礎,剖析出個案權變變因,並探討面對組織轉型下組織成員面對管理模式與環境轉變的感受,以透徹個案轉型之策略意涵。
根據個案歸結出傳統廣告代理商四項權變變因:成員關係的好壞、職權強弱、組織規格、組織規格以及組織及個人目標,並以此分析整理出以下個案組織轉型策略:(一)回到營銷之本以客戶為中心,改革與前進併行;(二)核心能力再加乘,創意、數據、科技相輔相成;(三)以影響代替管理,創造組織獨有偶像文化。(四)跨越隔閡,組織財務簡化操作。
本研究期望作為其他面臨相似挑戰企業,經營組織成功轉型及維持組織核心能力之參考,以成就長遠經營的理想。
Facing with the global digital transformation and various innovative applications of the Internet, the consumers’ access to information has been changed; it certainly affected the media exposure habits and the core of advertising operations. Traditional media is inevitably weakened; the representative of new media - digital media, quickly becoming the main force of communication. In this context, Taiwan’s traditional advertising industry is at a transition node between the old and the new. Especially under the trend of disintermediation of the role of agents, it can be found that the traditional advertising industry is facing new challenges and opportunities, and the transformation has become a must for industrial development. This kind of transformation requires not only strengthen of digital professional capabilities, but also business transformation thinking and rapid response to market variation. Therefore, it is worth to think about how to adjust the organizational structure to meet market demand.
This study will be based on the Fiedler contingency model perspective to analyze the root cause of contingency factor by each case. Moreover, it will explore the feeling of members who encounter different management method and environment change under organization transformation, to reach full strategic purpose for case transformation.
According to the case, the four contingency factors of the traditional advertising agency are summarized: the relationship of members, the authority strong or weak, the organization structure, and the organization and individual target. Base on this analysis to sort out the following case organizational transformation strategies:
First, back to the fundamental of marketing, put customer at first priority; Processing the revolution and Moving forward in parallel. Secondly, improve the core capabilities. The creativity, data and technology complement each others. Thirdly, create the unique idol culture within organization and replace management with influence. Finally, overcome the barriers and simplify the organization financial operation.
This study wishes to serve a reference for other companies which encounter similar challenges, the organization transformation successfully and keep the core capabilities of organization to achieve the goal of long- term management.
Reference: 一、書籍資料
Barbara, B. & Philippe, H. (1994). Toward a Definition of Corporate Transformation. Sloan Management Review, 35(3), p 101.
Daft, R. L. (2004). Organizational Theory and Design (8th ed.). Mason, OH: South-Western.
Donaldson, L. (2001). The contingency theory of organization. New York, NY: Sage.
Dunphy, D. C. & Stace, D. A. (1992). Translating business strategies into action: Managing strategic change. Strategic Change, 1(4), pp. 203-216.
Javidan, M. (1998). Core Competence: What Does it Mean in Practice? Long Range Planning,31(1),60-71.
Ogilvy, D. (2012). Confessions of an Advertising Man. London, UK: Southbank Publishing。
Porter, M. E. (1980). Competitive Strategy。New York, NY: Free Press.
Prahalad, C. K & Hamel, G. (1990). The Core Competence of the Corporation. Harvard Business Review, 68(3), pp. 79-92.
Wernerfelt, B. (1984). A resource-based view of the firm. Strategic Management Journal, 5(2), pp. 171-180.
Adm廣告雜誌(2016年12月)。〈2016 科技開啟數位之門〉,《Adm廣告雜誌》,頁315。
Adm廣告雜誌(2018年6月)。〈2018電通安吉斯集團「決策智慧Intelligent Decision」官網正式上線〉,《Adm廣告雜誌》。
MAA台北市媒體服務代理商協會(2020年7月)。《2020年台灣媒體白皮書》。
司徒達賢(2005)。《策略管理新論(第六版)》。台北:智勝。
李燁(2007)。《企業業務轉型—理論和實證分析》。北京:經濟管理。
周瑛琪、顏炘怡(2014)。《管理心理學(2版)》。台北:華泰。
東方線上(2020年6月)。〈2013-2017 消費者各類媒體接觸率 & 2007五大媒體廣告量〉,《東方線上》。
林樺譯(2015)。《一個廣告人的自白(紀念版)》,北京:中信。(原書Ogilvy, D. [2012]. Confessions of an Advertising Man. New York, NY: Southbank.)
胡光夏(2002)。《國際廣告產業研究〜國際廣告公司的全球化、區域化、本土化》。台北:五南。
唐心慧(2012)。《人生,我選擇「以上皆是」:奧美最年輕董事總經理寫給女人的打氣書》。台北:如何。
動腦雜誌編輯部(2018年12月)。〈2017 台灣綜合廣告代理商排行榜〉,《動腦雜誌》。
動腦雜誌編輯部(2020年1月)。〈台灣奧美創意部門新年人事升遷 展現創意於數位與社群領域的豐碩成果〉,《動腦雜誌》。
商業週刊編輯部(2018)。〈大數據科技為核心, OneAD以影音廣告建造數位品牌行銷力〉,《商業週刊》。
梁進雄(2004)。《以費德勒權變領導理論探討國中運動代表隊教練領導行為之研究》。臺灣體育學院體育研究所碩士論文。
陳萬淇(1981)。《個案研究法》。台北:華泰。
陳慶瑞(1993)。《費德勒權變領導理論研究-理論分析與擴展》。政治大學教育研究所博士論文。
陳慶瑞(1995)。《費德勒權變領導理論研究(第二版)》。台北:五南。
麥慧芬譯(1997)。《奧格威自傳(初版)》,台北:商業周刊。(原書Ogilvy, D. [1995]. David Ogilvy: An Autobiography. New York, NY: Wiley.)
劉韻僖、卓秀足、俞慧芸、楊仁壽譯(2012)。《組織理論與管理(第六版)》,台北:雙葉書廊。(原書Jones, G. [2009]. Organizational Theory, Design, and Change Sixth Edition (6th edition) Instructor's Review Copy. New York, NY: TBS.)
胡光夏(2004)。《台灣廣告代理業生態形成與互動研究》。民國93年國科科會補助計畫。
賴靜玉(2014)。《以權變理論探討王品集團之策略配適與經營績效之關聯性》。東華大學管理學院高階經營管理碩士論文。
繆敏志、林少龍(2000)。〈企業外在環境、組織變項與組織變革策略關係之研究〉,《亞太管理評論》,5(4):487-501。
二、參考網站
〈American marketing association〉(無日期)。取自https://www.ama.org/topics/advertsing/
〈凱絡媒體週報〉(無日期)。取自https://twncarat.wordpress.com/
吳凱琳(2006年5月1日)。〈奧美廣告〉。《Cheers快樂工作人雜誌》。取自http://www.cheers.com.tw/article/article.action?id=5023554
〈真心把人才當最大資產〉(2009年6月29日)。《動腦雜誌》。取自https://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=5709
經理人月刊(2014年11月11日)。〈核心競爭力Core Competence 打造無可
取代的競爭優勢〉。《經理人月刊》。取自https://www. managertoday.com.tw/
glossary/view/73
葉閔宏(2017年4月 6日)。〈廣告代理商 壓不扁的玫瑰再綻放〉,《工商時報》。取自https://reurl.cc/m97kGl
陳亭妘(2017年5月11日)。〈台灣奧美集團:以客戶需求為核心 提供真正整合性服務〉。《Adm廣告雜誌》。取自http://adaround.blogspot.com/2017/05/blog-post_11.html
〈新實體數字化革新,奧美全球宣布」新革局」戰略〉(2018年6月8日)。取自https://kknews.cc/finance/28rn4le.html
〈坎城獅子國際創意節發布2020創意節主題及新變化〉(2019年11月7日)。取自https://kknews.cc/zh-tw/news/y5vjjjk.html
成長駭客行銷誌(2019年5月 20日)。〈數位廣告五大優勢〉,《成長駭客行銷》。取自https://www.awoo.com.tw/blog/
王冠翔(2019年5月 20日)。〈DMA發布2017全年數位廣告量〉,《DMA臺灣媒體數位行銷經營協會》。取自http://www.dma.org.tw/newsPost/275
DMA臺北市數位行銷經營協會(2019年5月 20日)。〈DMA最新發表:2019年台灣數位行銷十大趨勢觀察〉,《DMA臺灣媒體數位行銷經營協會》。取自http://www.dma.org.tw/newsPost/351
〈奧美集團〉(2019年5月22日)。取自http://www.ogilvy.com.tw/zh/index.aspx
台北市廣告業經營人協會(2019年5月22日)。〈關於4A創意獎〉。《台北市廣告業經營人協會》。取自http://www.aaaa.org.tw/
〈WPP Worldwide〉(2019年5月22日)。取自http://www.wpp.com/wpp/companies/ogilvyone-worldwide/
〈台灣奧美客戶肯定協助客戶締造佳績共創品牌新高度〉(2019年10月4日)。取自https://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=48158
〈MEET創業新聞〉(2019年12月4日)。取自https://meet.bnext.com.tw/
王馥蓓(2020年1月10日)。〈9大原則 挖掘「軟實力」,成功打響城市品牌〉。《天下雜誌》。取自https://www.cw.com.tw/article/5098523
〈坎城國際創意節台灣官網〉(2020年2月1日)。取自http://www.canneslions.com.tw/
林佳賢(2020年3月17日)。〈One Ogilvy:二年見真章〉。《Adm廣告雜誌》。取自http://adaround.blogspot.com/2020/03/one-ogilvy.html
Description: 碩士
國立政治大學
傳播學院碩士在職專班
106941012
Source URI: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0106941012
Data Type: thesis
Appears in Collections:[傳播學院碩士在職專班] 學位論文

Files in This Item:

File Description SizeFormat
101201.pdf1896KbAdobe PDF105View/Open


All items in 學術集成 are protected by copyright, with all rights reserved.


社群 sharing