Please use this identifier to cite or link to this item: https://ah.nccu.edu.tw/handle/140.119/136043


Title: 你會為公益下單嗎?——直播電商中扶貧助農類產品的消費者購買意願研究
Will you place an order for charity? ——Research on Consumers' Purchase Intention of Poverty Alleviation and Agricultural Products in Live E-commerce
Authors: 高寧
Gao, Ning
Contributors: 黃葳威
Huang, Wei-Wei
高寧
Gao, Ning
Keywords: 直播電商
扶貧助農
捐贈效用感知
購買意願
Live E-commerce
Poverty Alleviation
Perceived Donation Efficacy
Purchase Intention
Date: 2021
Issue Date: 2021-07-01 22:11:45 (UTC+8)
Abstract: 扶貧助農逐漸成為直播電商的重要細分領域之一。本研究基於SOR理論(Stimulus-Organism-Response model,又稱刺激-機體-反應模型)來研究消費者在扶貧助農類直播電商中的購買意願受何影響,並提出電商主播和捐贈效用感知兩個維度。本研究通過問卷調查法回收了兩百餘份問卷結果,以SPSS為工具進行了樣本輪廓分析、直播電商使用行為分析以及回歸分析檢驗假設。研究發現,第一,電商主播的專業性和互動性對消費者的購買意願有顯著正影響,而電商主播的知名度對購買意願無顯著影響。第二,消費者的捐贈效用感知部分構面影響了其購買意願,其中情緒效用感知和家庭效用感知對消費者的購買意願有顯著正影響,而外顯效用感知對購買意願無顯著影響。第三,電商主播部分構面影響了消費者的捐贈效用感知。具體而言,電商主播的專業性對消費者的外顯效用感知、情緒效用感知和庭效用感知均有顯著正影響,電商主播的互動性對消費者的情緒效用感知和家庭效用感知有顯著影響,但對外顯效用感知無顯著影響。電商主播的知名度對消任一捐贈效用感知因素均無顯著影響。最後,本研究基於研究發現對直播電商各利益相關者提出了相關建議。
Live e-commerce for poverty Alleviation is becoming more and more popular. This study is based on the Stimulus-Organism-Response model to study how consumers’ purchase intentions are affected in live e-commerce for poverty Alleviation. More than two hundred questionnaire results were collected. Through SPSS, this study found that the professionalism and interactivity of live streamers have positive impact on consumers' purchase intentions, while the popularity has no impact on purchase intentions. Second, the consumer's perceived donation efficacy affects their purchase intention. Specifically, perceived emotional efficacy and perceived family efficacy have positive impact on consumers' purchase intention, while perceived explicit efficacy has no influence on the purchase intention. Third, some aspects of live streamers affect consumers' perceived donation efficacy. Finally, based on the research findings, this research puts forward relevant suggestions to the stakeholders of live e-commerce.
Reference: 英文文獻:
Andreoni J(2001). International encyclopedia of the social and behavioral sciences. The economics of philanthropy, In Smelser NJ, Baltes PB, editors, London: Elsevier.
Andrew J. Flanagin, Miriam J. Metzger(2001). Internet use in the contemporary media environment. Human Communication Research, Volume 27, Issue 1, January 2001, Pages 153–181.
Bansal, H.S. & Voyer, P.A (2000). World-of-mouth processes within a services purchase decision context. Journal of Service Research ,2000,3(2):83-100.
Bendapudi N, Singh SN, Bendapudi V(1996). Enhancing helping behavior: an integrative framework for promotion planning. J Mark, 1996, 60(3):33–49.
Bereczkei T, Birkas B, Kerekes Z(2007). Public charity offer as a proximate factor of evolved reputation-building strategy: an experiment analysis of a real-life situation. Evolution and Human Behavior, 2007,28(4):277-284.
Boenigk S. (2011), Altruistic values, satisfaction and loyalty among first-time blood Donors. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 2011, 11: 256-370.
Brown E, Ferris J.M. (2007). Social capital and Philanthropy: analysis of the impact of social capital on individual giving and volunteering. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 2007, 36(l):85-99.
Bruce, T. A., Bowman, J. M., & Brown, S. T (1998). Factors that influence patient satisfaction in the emergency department. Journal of nursing care quality, 13(2), 31-37.
Croson R, Shang J Y (2008). The impact of downward docial information on contribution decisions. Experimental Economics, 2008, 11(3): 221-233.
Eroglu, S. A., Machleit, K. A., & Davis, L. M. (2001). Atmospheric qualities of online retailing: A conceptual model and implications. Journal of Business research, 54(2), 177-184.
Eroglu, S. A., Machleit, K. A., & Davis, L. M. (2003). Empirical testing of a model of online store atmospherics and shopper responses. Psychology & marketing, 20(2), 139-150.
Fang, Eric., Xiaoling Li, Minxue Huang (2015). Direct and indirect effects of buyers and sellers on search advertising revenues in business-to-business electronic platforms. Journal of Marketing Research
Farrelly, F. J., & Quester, P. G. (2005). Examining important relationship quality constructs of the focal sponsorship exchange. Industrial marketing management, 34(3), 211-219.
Feick, L. F., & Price, L. L. (1987). The market maven: A diffuser of marketplace information. Journal of Marketing, 51(1), 83–97.
Fishbein M., Ajzen I (1975). Belief, attitude, intention and behavior: an introduction to theory and research.
Flynn L.R., Goldsmith R.E. Eastman J.K (1996). Opinion leaders and opinion seekers: two new measurement scales. Journal of the Academy of Marketing Science, 1996,24(2):137-147
Ghose, S. and Dou, W (1998). Interactive Functions and Their Impacts on the Appeal of Internet Presence Sites, Journal of Advertising Research, 1998, pp. 29-43.
Gilly M C, Graham J L, Mary FW, Laura J Y (1998). A dyadic study of interpersonal information search. Journal of the Academy of Marketing Science, 1998,26(2):83-100
Goldsmith R.E., Flynn L.R, Goldsmith, E.B (2003). Innovative consumers and market mavens. Journal of Marketing Theory and Practice, 2003, 11(4):
Grover P, Kar AK, Janssen M, et al (2019). Perceived usefulness, ease of use and user acceptance of blockchain technology for digital transactions-insights from user-generated content on Twitter. Enterprise Information Systems, 2019:1 -30.
Hong-Youl Ha, Perks H (2005). Effects of consumer perceptions of brand experience on the web: brand familiarity, satisfaction and brand trust. Journal of Consumer Behaviour,2005,4(6):438-452.
Huang L-T (2016). Flow and social capital theory in online impulse buying. Journal of Business Research, 2016,69(6):2277-2283.
Islam, J. U., & Rahman, Z (2017). The impact of online brand community characteristics on customer engagement: An application of Stimulus-Organism-Response paradigm. Telematics and Informatics, 34(4), 96-109.
Jamid Ul Islam, Zillur Rahman(2017),The impact of online brand community characteristics on customer engagement: an application of stimulus-organism-response paradigm, Telematics and Informatics, Volume 34, Issue 4, 2017, Pages 96-109,
Kamboj, S., Sarmah, B., Gupta, S., & Dwivedi, Y (2018). Examining branding co-creation in brand communities on social media: Applying the paradigm of Stimulus-Organism-Response. International Journal of Information Management, 39, 169-185.
Kim, M. J., Lee, C. K., & Jung, T (2020). Exploring consumer behavior in virtual reality tourism using an extended stimulus-organism-response model. Journal of Travel Research, 59(1), 69-89.
Kollat D T, Willett R P (1969). Is impulse purchasing really a useful concept for marketing decisions? Journal of Marketing,1969,33(1):79-83.
Komter, A. E. (Ed.). (1996). The gift: An interdisciplinary perspective. Amsterdam University Press.
Laato, S., Islam, A. N., Farooq, A., & Dhir, A (2020). Unusual purchasing behavior during the early stages of the COVID-19 pandemic: The stimulus-organism-response approach. Journal of Retailing and Consumer Services, 57, 102224.
Liu, C. and Arnett, K. (2000). Exploring the factors associated with web site success in the context of electronic commerce. Information & Management, 38, 23-33.
Lu, Yu, Liu, et al (2017). Comparison of mobile shopping continuance intention between China and USA from an espoused cultural perspective. Computers in Human Behavior, 2017(75):130-146.
Maxwell, J. (1992). Understanding and validity in qualitative research. Harvard Educational Review; 62-279-300
Mayer R C, Davis J H, Schoorman F D(1995). An integrative model of organizational trust. Academy of Management Review,1995,20(3):709-734.
Myung Ja Kim, Choong-Ki Lee, Timothy Jung(2018),Exploring consumer behavior in virtual reality tourism using an extended stimulus-organism-response model,Journal of Travel Research,Volume: 59 issue: 1, page(s): 69-89
Ridings, C.M., Gefen, D. and Arinze, B. (2002) Some antecedents and effects of trust in virtual communities. The Journal of Strategic Information Systems, 11, 271-295.
Rogers, E. M. (1995). Diffusion of innovations. (4th ed.). New York: Free Press
Rook D W,Fisher R J(1995). Normative influences on impulsive buying behavior. Journal of Consumer Research,1995,22(3):305-313.
Samuli Laato, A.K.M. Najmul Islam, Ali Farooq, Amandeep Dhir(2020),Unusual purchasing behavior during the early stages of the COVID-19 pandemic: The stimulus-organism-response approach. Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 57, 102224
Sargeant Adrian, Crossman Kathryn(2006). Corporate giving in Australia: an analysis of motives and barriers. Australian Journal of Social Issues, 2006, 41(4): 477-492.
Sargeanta, Ford J B, West D C(2006). Perceptual determinants of nonprofit giving behavior. Journal of Business Research, 2006, 59(2): 155~165.
Schiffman L.G. Kanuk L.L (2000). Consumer Behavior (7th ed.) . Wisconsin: Prentice Hall, 2000:135-137
Shampy Kamboj, Bijoylaxmi Sarmah, Shivam Gupta, Yogesh Dwivedi,(2018),Examining branding co-creation in brand communities on social media: Applying the paradigm of Stimulus-Organism-Response, International Journal of Information Management, Volume 39, Pages 169-185
Stroebe W, Frey(1982). Self Interest and Collective Action: The economics and psychology of public goods, British Journal of Social Psychology, 1982, 21(2):121-137.
Tabachnick, B. G., Fidell, L. S., & Ullman, J. B. (2007). Using multivariate statistics (Vol. 5, pp. 481-498). Boston, MA: Pearson.
Zaichkowsky, Judith Lynne (1985), Familiarity: product use, involvement or expertise? In Advances in Consumer Research, Vol. 12, eds. Elizabeth C. Hirshman and Morris B. Holbrook, Provo, UT: Association for Consumer Research, 296-299.
Zeithaml V A, Berry L L, Parasuraman A(1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of marketing, 1996,60(2):31-46.
ZHOU T(2013).An empirical examination of continuance intention of mobile payment services. Decision support systems, 2013(54):1085-1091.


中文文獻:
王石番(1991)。傳播內容分析法。台北:幼獅。
王秀俊、王文、孫楠楠(2019)。電商網絡直播模式對消費者購買意願的影響研究——基於認知與情感的中介作用。商場現代化,2019(15)
王建軍、王玲玉、王濛濛(2019)。網絡口碑、感知價值與消費者購買意願:中介與調節作用檢驗。管理工程學報,2019(04)
王海中(2003)。消費者民族中心中國本土化研究。南開管理評論,2003(4):31-36.
王維鳴(2001)。虛擬社群與虛擬經驗、網絡練達性、產品知識與產品資訊搜索成本對消費者認知風險影響之研究——以電腦遊戲軟體為例(碩士論文)。國立中央大學,桃園市。取自國立中央大學機構典藏http://ir.lib.ncu.edu.tw/handle/987654321/11197
台灣網絡資訊中心(TWNIC)(2019).2018台灣網路報告,http://report.twnic.tw/2018/。
田鑫鑫、田晶晶(2020)。電商直播中消費者購買意願影響因素研究——以淘寶直播為例。科技與創新。2020(20)
朱容慧(2016)。意見領袖、捐贈效用感知對個人捐贈微公益意願影響研究(碩士論文)。 華中科技大學,武漢市。取自https://wap.cnki.net/touch/web/Dissertation/Article/10487-1016780124.nh.html
艾媒數據(2020)。2020年中國直播電商平台發展現狀、挑戰與趨勢全剖析。取自艾媒網:https://www.iimedia.cn/c1020/71410.html
但鳴嘯、武峰(2018)。網絡直播營銷對購買意願的影響實證研究。管理觀察,2018(36):41-44.
吳小梅、郭朝陽(2014)。電子商務網站特徵對沖動購買的影響研究——基於心流體驗的視角。財貿經濟,2014(6):111-121.
吴明隆(2003)。SPSS統計應用學習實物。台北市:知城數位。
呂曉永(2019)。服裝電商虎門模式研究。物流工程與管理,2019(06)
李志飛(2007)。體驗活動對沖動性購買行為的影響:情感反應視角。心理科學,2007(3):708-711
李秀珠(2002)。新傳播科技與媒體市場之經營管理。台北市:廣電基金。
李忠美(2019)。電商環境下消費者體驗營銷研究。中外企業家,2019(29)
李金泉(1993)。SPSS/PC+實物與應用統計分析。台北市:松崗電腦圖書公司。
李奕辰(2017)。影響閱聽人觀看網絡直播意圖之因素研究(碩士論文)。中原大學,桃園市。取自台灣博碩士論文知識加值系統https://hdl.handle.net/11296/7st92q
李華敏、崔瑜琴(2010)。基於情境理論的消費者行為影響因素研究。商業研究,2010(3):163-166.
李軼凡(2017)。視頻直播平台營銷研究。新媒體研,2017(17)
李藝濱、高傑、如梅措、羅中(2018)。淺析在線營銷直播影響下的消費者行為。經貿實踐,2018(05)
杜蘭英、趙芬芬、侯俊東(2012)。基於感知視角的非營利組織服務質量、捐贈效用對個人捐贈意願影響研究。管理學報,2012(01):89
沈燕、趙紅梅(2018)。基於情境理論的消費者衝動性購買行為分析——以淘寶直播秒殺為例。經營與管理,2018 (8):124-130.
沙振權、蔣雨薇、溫飛(2010)。虛擬品牌社區體驗對社區成員品牌認同影響的實證研究。管理評論。2010year12issue. ISSN:1003-1952
孟陸、劉鳳軍、陳斯允,等(2020)。我可以喚起你嗎——不同類型直播網紅信息源特性對消費者購買意願的影響機制研究。南開管理評論,2020,23(1) :131-143.
季丹(2016)。網絡臨場感對傳播效果的影響研究——基於信任關係的中介效應分析。現代傳播(中國傳媒大學學報),2016,38(4):142-148.
於朝暉(2019)。CNNIC發布第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。網信軍民融合,2019(9):30-31.
林承宇(2002)。網際網絡有害內容管制之研究。廣播與電視,18:91-113。
林彥君(2002)。行銷概念應用於中國公共圖書館之探討(碩士論文)。台灣大學,台北市。取自台灣博碩士論文知識加值系統https://hdl.handle.net/11296/uf43na
林雅麗(1999)。非營利組織之募捐策略。台北智盛文化,1999:3-60.
侯俊東、杜蘭英、田志龍(2009)。個人感知、信任承諾與公益消費意願關係研究。營銷科學學報,2009(2):96-108
姜佳奇(2019)。网红经济下直播对消费者购买决策的影响因素分析 (Master's thesis, 北京邮电大学).
姜參、趙宏霞、孟雷(2014)。B2C網絡購物在線互動與消費者衝動性購買行為研究。經濟問題探索,2014(05)
倪瑞陽(2018)。臉書直播文本與閱聽眾分析(碩士論文)。世新大學,台北市。取自台灣博碩士論文知識加值系統https://hdl.handle.net/11296/35ms28
夏賢鈴(2019)。農產品營銷的精準扶貧電商平台設計。吉林工程技術師範學院學報;2019年01期
孫笑然、陳明明(2019)。電商直播營銷效果分析。福建茶葉,2019(09)
馬曉倩(2019)。服裝企業電商直播發展思路研究。中國集體經濟,2019(33)
高雲慧(2020) 電商主播特徵對消費者購買意願影響研究(碩士論文)。哈爾濱工業大學,哈爾濱市。取自http://gb.oversea.cnki.net/KCMS/detail/detail.aspx?filename=1020400774.nh&dbcode=CMFD&dbname=CMFDREF
國務院扶貧辦(2020)。消費扶貧你參與了嗎?——國務院扶貧辦有關負責人回應熱點話題。取自新華網:http://www.xinhuanet.com/2020-08/28/c_1126426357.htm
張宏文(2000)。社會學。台北市:商鼎文化。
張娟(2020)。網絡直播對電商消費者購買行為的影響分析。繼續教育,2020(03)
張碩(2019)。電商+直播營銷模式發展現狀及改進策略研究——以淘寶直播為例。廣西質量監督導報,2019(09)
張錦華(1994).傳播批判理論。台北市:黎明文化。
畢馬威(2020)。邁向億萬市場的直播電商。取自畢馬威機構網站:https://home.kpmg/cn/zh/home/insights/2020/10/live-streaming-e-commerce-towards-trillion-market.html
許超雲、石佳相、黃啟芳、陳建華(2009).數位新媒體與視訊平台技術發展及應用服務趨勢之研究。台北市:國家通訊傳播委員會。
郭貞(1994)。台灣地區民眾之消費動機與習性。廣告學研究,3:92-113。
郭蓉、李燕(2018)。電商直播對消費者網購意願的影響研究。現代商業,2018(02)
陳昱任 (2012)。 品牌知識對消費者購買意願影響之研究--以w公司張君雅品牌為例。嶺東科技大學企業管理系高階經營管理碩士在職專班學位論文, 1-80。
陳洋、何有世、金帥(2018)。社群氛圍能促進成員的衝動性購買嗎?——不同氛圍成分的作用與影響機制研究。商業經濟與管理,2018(4): 58-69.
陳陽(2015)。大眾傳播學研究方法導論。中國人民大學出版社, 2015
單汨源、李潔、劉小紅(2017)。社交網絡環境下消費者意見領袖對消費者態度的影響研究。消費經濟,2017(01)
單媛媛、朱俐、耿熹(2019)。“互聯網+”花木產業直播營銷策略。合作經濟與科技,2019(13)
曾一昕、何帆(2017)。中國網絡直播行業的特點分析與規範治理。圖書館學研究,2017(06)
華勇(2017)。電商直播:流量泡沫還是下一個風口? 銷售與市場(管理版),2017(02)
週葆華(2017)。誰在使用視頻直播?——網絡視頻直播用戶的構成、行為與評價分析。新聞記者,2017(03)
馮建英、穆偉松、傅澤田(2006)。消費者的購買意願研究綜述。現代管理科學,2006(11):7-9.
黃光國(1995)。知識與行動——中華文化傳統的社會心理學詮釋。台北市:心理出版社。
黃承偉(2018)。中國特色扶貧開發道路不斷拓展。北京:人民日報,2018年8月26日第5版。
黃葳威(2004)。數位時代社會傳播。新北市:揚智。
塗宏偉(2014)。國外消費者意見領袖研究評述與展望。外國經濟與管理,2014(5):32-39.
楊迅(2001)。電子商務的發展及其法律體系的構建。復旦學報,(社會科學版)2001(01)
楊運秀、郭芳伃(2017)。網紅業配文的說服效果:懷疑人格、熟悉度及專業性的影響。行銷評論,14(2),163-189。
夢非(2012)。社會化商務環境下意見領袖對購買意願的影響研究。南京大學,2012:138-139
熊高強(2017)。衝動性網絡購物消費者購買意願影響因素研究。商業經濟研究,2017(11):35-38.
趙宏霞、王新海、週寶剛(2015)。B2C 網絡購物中在線互動及臨場感與消費者信任研究。管理評論, 2015,27(2):43-54
劉軍躍、劉宛鑫、李軍鋒、張巧玲(2020)。基於SOR模式的網絡意見領袖對消費者購買意願的影響研究。重慶理工大學學報: 社會科學,34(6), 70-79.
劉徵(2016)。全球移動新聞直播的現狀及特點分析。傳媒評論,2016:35-38.
劉繼宏(2011)。利他網絡與社交網絡的擬合-關於微公益信息傳播效果的改進。新聞界,2011(8):85-91.
蔡廷軒(2018)。直播內容與網絡直播觀看意圖之研究(碩士論文)。中國文化大學,台北市。取自台灣博碩士論文知識加值系統https://hdl.handle.net/11296/v6tz33
蔡沛婧(2020)。“直播+”模式下電商發展的對策研究。電子商務,2020(02)
鄧昌平(2016)。網絡直播的發展研究。新媒體研究,2016(21)
鄧曉、趙霞(2019)。網絡直播模式下品牌營銷的優勢及對策分析。金融經濟,2019(10)
鄭維婷(2018)。台灣網絡直播產業商業模式之研究(碩士論文)。國立台灣藝術大學,台北市。取自台灣博碩士論文知識加值系統https://hdl.handle.net/11296/mq8qwu
黎志誠、劉枚蓮(2002)。電子商務環境下的消費者行為研究。中國管理科學,2002(6):88-91.
蕭竣偉(2018)。線上直播拍賣關鍵成功因素之研究:以Facebook為例(碩士論文)。大葉大學,彰化縣。取自台灣博碩士論文知識加值系統https://hdl.handle.net/11296/63fkqe
賴明泓、張峻維(2016)。網絡影音直播平台的使用者行為探討:從知曉到持續使用。中科大學報暨教育特刊,3(1):31-48
謝佳蓉(2017)。直播電商對消費者購買決策流程之影響(碩士論文)。國立政治大學,台北市。取自政大學術集成http://thesis.lib.nccu.edu.tw
謝瑩、李純青、高鵬,等(2019)。直播營銷中社會臨場感對線上從眾消費的影響及作用機理研究——行為與神經生理視角。心理科學進展,2019,27(6) : 990-1004.
韓簫亦、許正良(2020)。 電商主播屬性對消費者在線購買意願的影響——基於扎根理論方法的研究。外國經濟與管理, 2020, 42(10): 62-75
羅子明(2017)。消費者心理學。清華大學出版社, 2017
羅克研(2019)。消費者權益受損是電商直播的一道坎兒。中國質量萬裡行,2019(08)
嚴中華、關士續、米加寧(2015)。B2C電子商務信任實證研究的現狀與思考。軟科學,2005,19(2):43-45.
龔瀟瀟、葉作亮、吳玉萍,等(2019)。直播場景氛圍線索對消費者衝動消費意願的影響機制研究。管理學報,2019,16(6):875-882.
Description: 碩士
國立政治大學
傳播學院傳播碩士學位學程
108464064
Source URI: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0108464064
Data Type: thesis
Appears in Collections:[傳播學院傳播碩士學位學程] 學位論文

Files in This Item:

File Description SizeFormat
406401.pdf1567KbAdobe PDF0View/Open


All items in 學術集成 are protected by copyright, with all rights reserved.


社群 sharing