Please use this identifier to cite or link to this item: https://ah.nccu.edu.tw/handle/140.119/136817


Title: 從配置智能的觀點看媒體代理商的適性行銷
Leverage Distributed Intelligence to Observe Adaptive Marketing of Media Agencies
Authors: 劉芳君
Liu, Fang-Chun
Contributors: 曾國峰
劉芳君
Liu, Fang-Chun
Keywords: 數位廣告
媒體代理商
配置智能
適性行銷
Digital advertisement
Media agency
Distributed intelligence
Adaptive marketing
Date: 2021
Issue Date: 2021-09-02 15:33:41 (UTC+8)
Abstract: 網際網路興起後,新型態的媒體生態圈正在模糊媒體代理商與媒體之間的界線,同時,在數位時代下的使用者,其行為模式日益多元且複雜,已無法依照過往經驗想像或推估。

為了在數位浪潮下引領先鋒並滿足廣告主的期待,媒體代理商必須開啟適性行銷,所謂的適性行銷指的是行銷人員需要分配不同資源進行廣告投放的探索、以降低不確定性,並利用所獲得的資訊來理解不同資源的效果;為了將適性行銷的概念涵蓋更全面的媒體企劃,本文將適性行銷定義延伸至受眾策略,泛指媒體代理商需利用不同資源進行廣告受眾的探索,並依此制定動態的受眾策略。

本論文借用配置智能的觀點,探討媒體代理商的行銷人員,如何統整情境中的工具資源以完成受眾分析,並擬定精準的行銷策略。透過研究發現,不同的行銷人員衍伸出不同的工具思考脈絡與應用方式,讓受眾策略更加完善,同時,若能優先選擇在欲投遞廣告的媒體平台上直接進行受眾探索,將大幅提高數據分析的準確性,當然,不可或缺,工具協力最重要的前提是行銷人員必須感知工具的使用目的與物質特性,而人力培訓正是促成工具機緣轉換的幕後推手,透過知識傳遞,媒體代理商的行銷人員得以利用工具持續擬定動態策略,後續對於客戶之態度以及廣告互動的效果皆具有正向的幫助。總結而言,面對數位時代,行銷人員必須具備善用工具的思維,透過不間斷的分析、修正與執行受眾策略,以創造數位時代下的適性行銷。
After the rise of the Internet, a new type of media ecosystem is blurring the line between media agencies and media. At the same time, users in the digital era have increasingly diverse and complex behavior patterns that can no longer be imagined based on past experience.

In order to be the pioneer in the digital wave and meet the expectations of advertisers, media agencies must initiate adaptive marketing. Adaptive marketing means marketers need to allocate different resources to explore digital advertisement and use all the information to understand the results of different resources. To cover the concept of adaptive marketing in a more comprehensive media plan, this article extends the definition of adaptive marketing to audience strategies, which refers to media agencies using different resources to explore target audiences and develop dynamic audience strategies accordingly.

Leverage distributed intelligence to discuss how the marketer of media agencies can integrate and use the tools to complete audience analysis and develop precise marketing strategies. Through research, it is found that different marketers have developed different application methods to improve audience strategies. At the same time, if they can explore the audiences on the media platform where they want to deliver advertisements, data accuracy will be greatly improved.

For sure, the most important thing is that marketers must be aware the purpose of the tool. To achieve this goal, training is the key to convert the behavior. Through knowledge transfer, media agency marketers can use tools to continuously develop dynamic strategies, which will positively improve clients’ attitudes and the results of advertising engagements. In conclusion, marketers must have the ability to use tools and revise audience strategies accordingly so that media agency can move on to the new digital era.
Reference: 中文參考書目:
王昕(2013)。〈深度訪談中的“主體間性”:意義與實踐〉,《青海社會科学》,3:頁121-124
丁秋君(2017),《關鍵字業務的賣字訣-一個智能配置取徑的分析》,國立政治大學傳播學院碩士在職專班
吳思穎(2013),《台灣廣告代理商產業之競合結構及商業模式之研究》,國立臺灣大學國際企業學研究所碩士論文
胡雅絹(2015)。〈密室任務:觀察電視新聞導播在副控室的資訊設計過程〉,《華藝電子期刊》,38:頁35-75
許安琪(2001)。《整合行銷傳播引論》。初版,臺北市:學富文化
區國強(2010),《攝影•工具•新聞現場—從人與工具的關係探討電視新聞攝影實務》,國立政治大學傳播學院碩士在職專班
馬瑞廷(2017),《數位廣告世界的共同度量衡-第三方廣告監測與服務》,世新大學傳播管理學系碩士論文
陳珉慧(2017),《媒體代理商組織溝通模式之研究:以上海某公司為例》,世新大學傳播管理學研究所(含碩專班)碩士論文。
劉慧雯(2017)。〈建構「倫理閱聽人」 : 試論社群媒體使用者的理論意涵〉,《新聞學研究》,131:87-125
鍾蔚文、陳百齡、陳順孝(2006)。〈數位時代的技藝:提出一個分析架構〉,《中華傳播學刊》,10:頁233-264
鍾蔚文、臧國仁、陳百齡、陳順孝(1997)。〈探討記者工作的知識基礎:分析架構的建立〉,「中華傳播學會1997年論文研討會」,台北
鍾蔚文、陳百齡、陳順孝(2006)。〈從資訊處理典範到體會之知:專家研究典範的變遷〉,《思與言:人文與社會科學雜誌》,101-130
賴麗卿(2019),《媒體代理商企劃人員工作擴大化之研究》,亞洲大學經營管理學系碩士論文

中文網頁資料參考:
Adm廣告雜誌 (2018年1月5日),〈唯有「適性行銷」才能存活!〉。取自http://adaround.blogspot.com/2018/01/blog-post_36.html
Adm廣告雜誌 (2018年10月12日),〈OMG 肩負強大後盾 驅動PHD 數位轉型創新力〉。取自https://adaround.blogspot.com/2018/10/omg-phd.html?fbclid=IwAR0JM2wBSoOG40Rqnwph6BNhyUoJM2n6cCCNjK-l8HngbsXKAKqsd8yKH_8
Adm廣告雜誌 (2020年7月14日),〈電通安吉斯集團旗下品牌囊括2019年台灣地區風雲代理商三大殊榮〉。取自http://adaround.blogspot.com/2020/07/2019.html
Display & Video 360說明中心,〈Google Marketing Platform 簡介〉。取自 https://support.google.com/displayvideo/answer/9015629?hl=zh-Hant#zippy=%2Cdoubleclick-bid-manager-%E7%8F%BE%E5%B7%B2%E4%BD%B5%E5%85%A5-display-video
Google Ads說明中心,〈Cookie定義〉。取自https://support.google.com/google-ads/answer/2407785?hl=zh-Hant
Google Ads說明中心,〈Google 如何運用再行銷資料〉。取自https://support.google.com/google-ads/answer/7664943?hl=zh-Hant&ref_topic=3122875
Google Ads說明中心,〈互動〉。取自https://support.google.com/google-ads/answer/6281923?hl=zh-Hant
Google Ads說明中心,〈評估搜尋聯播網上的廣告成效〉。取自https://support.google.com/google-ads/answer/2404037?hl=zh-Hant
INSIDE (2016年7月1日),〈【硬塞科技字典】什麼是 DSP 需求方平台/ SSP 供應方平台/ DMP 數據管理平台?〉。取自https://www.inside.com.tw/article/6655-what-is-dsp-ssp-dmp
INSIDE (2016年8月3日),〈【硬塞科技字典】什麼是 RTB 即時競價廣告?〉。取自https://www.inside.com.tw/article/6673-what-is-rtb
iResearch(2015)。《2014中國DSP行業發展狀況報告》。取自:http://wreport.iresearch.cn/uploadfiles/reports/635569481672031250.pdf
SmartM(2018年5月3日),〈【圖表看數據》3張圖,看Appier《台灣消費者跨螢行為洞察》年度報告〉。取自https://www.smartm.com.tw/article/34393232cea3
think with Google(2017年11月)。《Google 搜尋面面觀:台灣使用者行為大解密》。取自https://www.thinkwithgoogle.com/intl/zh-tw/consumer-insights/search/search-user-profiling/
think with Google(2021年7月)。《Think Commerce 把握疫後逆勢成長關鍵:突破「混沌歷程」,做好全通路部署策略,讓挑戰變身新商機》。取自https://www.thinkwithgoogle.com/intl/zh-tw/consumer-insights/consumer-journey/think-commerce-%E6%8A%8A%E6%8F%A1%E7%96%AB%E5%BE%8C%E9%80%86%E5%8B%A2%E6%88%90%E9%95%B7%E9%97%9C%E9%8D%B5%E7%AA%81%E7%A0%B4%E6%B7%B7%E6%B2%8C%E6%AD%B7%E7%A8%8B%E5%81%9A%E5%A5%BD%E5%85%A8%E9%80%9A%E8%B7%AF%E9%83%A8%E7%BD%B2%E7%AD%96%E7%95%A5%E8%AE%93%E6%8C%91%E6%88%B0%E8%AE%8A%E8%BA%AB%E6%96%B0%E5%95%86%E6%A9%9F/
工商時報(2017年5月5日)。〈數位浪潮襲來 媒體代理商如何找出新航向〉。取自https://m.ctee.com.tw/album/content/237?category=795d5a18-67e1-478e-a286-39d8ceab3ff7
工商時報(2020年11月18日)。〈台灣逆勢成長企業增加行銷 掌握成長契機〉。取自https://ctee.com.tw/industrynews/371616.html
天下雜誌(2019年12月19日),〈台灣第一雙金獎 陽獅媒體集團2019再創高峰〉。取自https://www.cw.com.tw/article/5098241
中文互聯網數據研究資訊中心(2012年9月6日),〈Google:多屏互動的世界〉。取自http://www.199it.com/archives/67315.html
今日新聞(2020年9月29日)。〈疫情助長宅經濟!YouTube觀看時間大增 遊戲影片漲12倍〉。取自https://www.nownews.com/news/5072062
今周刊 (2000年5月18日) 。〈數位媒體潮流下的行銷趨勢〉。取自https://www.businesstoday.com.tw/article/category/80393/post/200005180025/%E6%95%B8%E4%BD%8D%E5%AA%92%E9%AB%94%E6%BD%AE%E6%B5%81%E4%B8%8B%E7%9A%84%E8%A1%8C%E9%8A%B7%E8%B6%A8%E5%8B%A2%20p.82
台北數位行銷經營學會(2021)。《2020台灣數位廣告量統計報告》。取自https://drive.google.com/file/d/1ImckwtDt96PVBdYzeCUYhdFwl64Gcng8/view
台北數位行銷經營學會(2019)。《Taiwan Digital Advertising Statistics Report 2018》。取自https://drive.google.com/file/d/1OxSYu1mbLULAtHOtgvRSTd-nOL9zwi3e/view
聯合新聞網(2019年9月2日)。〈客製化的產品力 「群邑媒體」成就不平凡〉。取自https://udn.com/news/story/120729/4050419
動腦(2009年6月29日)。《創意購買 精打細算》。取自https://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=2345
動腦(2013年3月6日)。《廣告代理商》。取自https://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=18235
動腦(2016年11月30日)。《群邑推出整合性數據平台:[m]PLATFORM》。取自https://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=44098
動腦(2018年12月13日)。《《Campaign》2018大中華區年度最佳代理商得獎名單出爐》。取自https://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=47269
動腦(2019年5月17日)。《2018年廣告量報告》。取自https://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=47771#FTTyot7B
動腦(2019年12月11日)。《《Campaign》2019台灣年度最佳代理商得獎名單出爐》。取自https://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=48403
楊純(2015年1月15日),〈独家约稿:解析广告主第一方数据的管理和应用价值。〉。取自https://www.rtbchina.com/the-value-of-first-party-data-explained-admaster-ricky.html


西洋參考書目:
Alex Wang (2006).Advertising engagement: A Driver of Message Involvement on Message Effects
Journal of advertising research, 2006, Vol.46 (4), p.355-368
Gavilanes, J. M., Flatten, T. C., & Brettel, M. (2018). Content strategies for digital consumer engagement in social networks: Why advertising is an antecedent of engagement. Journal of Advertising, 47(1)
Pea, R. D. (1993).Practices of distributed intelligence and designs for education.
In G.Salomon(Ed.), Distributed cognitions Psychological and educational considerations (pp.47- 87) .Cambridge university press.
Pilotta, Joseph J.& Schultz, Don(2005). Simultaneous Media Experience and
Synesthesia. Journal of Advertising Research, Vol.45(1), pp.19-26
The Economist(2014). Buy, buy, baby; Programmatic bidding
Sep 13, 2014, Vol.412(8904), pp.S.10-S.11
Hutchins, R., & Klausen, T. (1996).Distributed Cognition in an Airline Cockpit.
In D.Middleton, & Y. Engestrom(Eds.).Communication and cognition at work (pp.15-54). New York, NY:Cambridge University Press.
John Sinclair(2016).Advertising and Media in the Age of the Algorithm.
International journal of communication (Online), July 1, 2016, p.3522(14).
University of Melbourne, Australia
Moriarty, S. E. (1994). PR and IMC: The benefits of integration. Public Relations Quarterly, 39 (3), 38–44.
Schwartz, Eric M(2013).《Optimizing adaptive marketing experiments with the multi-armed bandit Eric M Schwartz. 》,Thesis (Ph.D.)--University of Pennsylvania,
Sylvia scribner(1986).Practical intelligence:Cambridge University Press


西文翻譯書目:
吳怡國、錢大慧、林建宏譯(1999)。《整合行銷傳播:21世紀企業決勝關鍵》初版,臺北市,滾石文化股份有限公司。原書:Don E.Schultz(1993).Integrated Marketing Communications:Pulling it together and making it work
楊子江、王美音譯(1997)。《創新求勝:智價企業論》,初版,臺北市:遠流出版。原書:Ikujiro Nonaka & Hirotaka Takeuchi (1995).The Knowledge-Creating Company
蔡承志譯(2016)。《娛樂致死》,初版,台北:貓頭鷹出版社。原書:Neil Postman. (1985).Amusing Ourselves to Death: public discourse in the age of show business, 20th Anniversary Edition
鄭明萱譯(2015)。《認識媒體:人的延伸(麥克魯漢經典)》,初版,台北:貓頭鷹出版社。原書:Herbert Marshall McLuhan (1964).Understanding Media: the Extensions of Man
蔡宜純譯(2009)。《心靈幫手—Vygotsky學派之幼兒學習法》,台北:心理出版社。原書:Bodrova, Elena & Leong, D.J. (2007) . Tools of the Mind: The Vygotskian Approach to Early Childhood Education.
Description: 碩士
國立政治大學
傳播學院碩士在職專班
106941013
Source URI: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0106941013
Data Type: thesis
Appears in Collections:[傳播學院碩士在職專班] 學位論文

Files in This Item:

File Description SizeFormat
101301.pdf3556KbAdobe PDF14View/Open


All items in 學術集成 are protected by copyright, with all rights reserved.


社群 sharing