從個體的享樂與實用消費價值，探討廣告訴求呈現、產品功能屬性對廣告說服效果的影響－以科技產品為例

Abstract

「廣告說服效果」不論在學術或實務界，一直是個重要的議題。儘管廣告形式、內容等不斷創新、企圖吸引更多消費個體的目光，然不可忽視的是，「消費個體」始終為決定廣告宣傳有效與否的關鍵。雖然，過去已累積不少探討「消費個體」和「廣告說服效果」間關係的研究，但隨著世代的更替，市場的主要消費族群不斷在改變，因此，若要有效運用廣告宣傳策略、成功推廣產品，就必須了解「年輕世代如何看廣告」。\r\n 然世代的更替也帶來個體消費特質的轉變。對年輕世代來說，消費是一種「表達自己」的方式，他們在消費中不僅講求產品的「實用」，也追求使用產品的「享樂」感受。而過去雖有不少研究從不同的角度（如：消費個體、廣告訴求方式、產品屬性等）來探究「廣告說服效果」，不過，卻還沒有相關研究從「享樂」和「實用」的觀點來探討。因此，本研究鎖定「享樂」和「實用」二面向，從「人」的角度出發，試圖瞭解，什麼樣的廣告呈現較能說服年輕世代？也就是什麼樣的廣告元素搭配對年輕世代而言，能產生較好的說服效果？\r\n 本研究採實驗法，採用2 x 2 x 2的多因子設計，主要的自變項為：「個體的消費價值（享樂v.s.實用）」、「產品功能的屬性（享樂v.s.實用）」和「廣告訴求的呈現（享樂v.s.實用）」，依變項則包括：「廣告態度」、「產品態度」和「購買意願」。其中，「廣告態度」又分「廣告信賴態度」和「廣告喜愛態度」。研究主要以「個體的消費價值」為軸，探討其和「產品功能的屬性」一致與否，對廣告說服效果的影響？以及其和「廣告訴求的呈現」一致與否，對廣告說服效果的影響？研究結果發現：\r\n 1.在「個體的消費價值」和「產品功能的屬性」交互效果部分，兩變項\r\n在「產品態度」上有接近顯著的交互作用，在「購買意願」上則有顯著的交互作用。若再經單一層次事後比較分析，發現：當廣告強調「享樂性」產品功能時，具「享樂消費價值」的個體將比具「實用消費價值」的個體，在「產品態度」、「購買意願」上有較好的說服效果。\r\n 2.在「個體的消費價值」和「廣告訴求的呈現」交互效果部分，兩變項在「廣告信賴態度」上有接近顯著的交互作用，在「產品態度」上則有顯著的交互作用。其中，「產品態度」部分經單一層次事後比較分析，發現：當廣告以「享樂價值描繪（訴求）」為主時，具「享樂消費價值」的個體將比具「實用消費價值」的個體，對廣告中產品的態度較好。\r\n\r\n 進一步將分析結果應用在廣告實務上，本研究建議，以年輕世代為主要目標對象之科技產品的廣告宣傳策略，應先以「享樂性」產品功能為主打，藉此來影響年輕世代對廣告的信賴和喜愛。同時，亦可藉由年輕個體「享樂」與「實用」消費價值的區隔，來掌握廣告宣傳策略的成效。其中，「性別」或可作為一種區隔年輕個體「享樂」與「實用」消費價值的簡易方式。\r\n 不過，需特別注意的是，此處的科技產品乃指：不特別針對男性或女性的需求去設計、且男女性普遍都能接受的科技產品，即「無顯著性別導向」的科技產品，如：手機、多媒體播放機等。換言之，在「無顯著性別導向」的科技產品上市之初，應先掌握具「享樂消費價值」的年輕消費個體，也就是以「年輕女性」為主要目標對象，對此消費族群強打產品的「享樂性」功能，並搭配使用以「享樂價值描繪（訴求）」為主的廣告呈現，此相對於具「實用消費價值」的個體（即年輕男性），將在「產品態度」和「購買意願」上有較好的說服效果。