顧客資本之衡量與管理-以行動通訊產業為例

Abstract

隨著環境快速變遷，產品與服務快速標準化的情況之下，無形資產與知識的創造、累積與利用是未來企業獲利之關鍵成功因素。顧客正是無形資產當中，企業最主要且直接的獲利來源。因此顧客願意且持續購買公司產品或服務，且更進一步建立顧客忠誠度是相當必要；更重要的是，透過與顧客建立良好且長久之關係，且從此關係中得到顧客相關知識與能力，正是組織不可取代的競爭優勢來源。\r\n目前面臨成熟期的行動通訊產業，在門號可攜服務推出後，顧客忠誠度受到重大挑戰。顧客是行動通訊產業最為重要的營收來源，約有百分之八十之營收皆來自於顧客帳單的支付，因此顧客經營管理是目前各家業者重視之焦點。\r\n本研究以行動通訊產業中四家領導廠商的高階主管作為研究對象。同時採用質化個案研究以及量化的層級分析，透過高階主管深度訪談，了解行動通訊各家業者目前顧客資本實行概況。此外，透過量化的層級分析法探討行動通訊產業顧客資本構面之相對權重，並進行跨廠商之相對權重比較。\r\n 研究結果歸納可為五大研究發現及七項命題。研究發現顯示行動通訊廠商對於顧客資本概念不甚清晰，但是實務面已具有執行顧客資本之內涵；此外，行動通訊廠商對於顧客區隔之方式皆以顧客型態作為主體，但輔以顧客貢獻作為顧客分群之考量；而行動通訊廠商衡量顧客資本之指標，首重顧客平均貢獻額；行動通訊廠商獲取新顧客之方式，主要透過分析顧客行為作為策略規劃之依據；行動通訊廠商保留既有顧客之方式，主要採取忠誠度費率優惠方案。\r\n七項命題為行動通訊產業首重顧客回應；廠商對於顧客資本之概念與實際運作仍有一大差距；廠商會應用顧客知識作為策略規劃之依據；顧客關係價值為行動通訊廠商之行銷助力；廠商進入市場時間會影響其重視顧客資本構面，相較之下後進入廠商較為重視通路配合；廠商之策略會影響其重視之顧客資本構面；廠商之規模會影響其重視之顧客資本構面，相較之下規模小者較為重視通路回應面，規模大者較不重視。