宗教類非營利組織事件行銷探討--以法鼓山基金會為例

Abstract

本研究是探討非營利組織中佛教團體之事件行銷活動。在非營利組織日益蓬勃發展的現代社會中，如何適當的運用事件行銷以提升組織知名度，並獲取資源已經成為每個非營利組織團體思考的重要課題。\r\n本研究藉由了解佛教法鼓山團體之實際事件行銷活動個案內容，透過下列四項構面分析以深入探討事件行銷之成功要素，並獲致以下數點重要結論：\r\n\r\n企業組織構面：\r\n一、 宗教團體領導人享有崇高知名度與魅力是活動成功的最佳保證\r\n二、 宗教組織之幕僚單位委由外聘之專業經理人執行將使活動之籌備更有效率、更加成功。\r\n三、 組織功能完善、分工專業的義工支援系統是活動成長的最佳助力。\r\n\r\n目標族群構面：\r\n一、 以客戶(信眾)需求為導向並重視客戶(信眾)滿意度是維護信眾關係的不二法門\r\n\r\n傳遞訊息構面：\r\n一、 活動同時兼具文化、教育功能，不以宗教為單一呈現方式是吸引傳播媒體報導、民眾熱烈參加的主要因素\r\n\r\n傳遞媒介構面：\r\n一、 正確的媒體策略，可收畫龍點睛、事半功倍之效果\r\n採取主動出擊的策略，並採取下列重點\r\n1. 良好的公關議題設定\r\n2. 善用各項媒體資源\r\n3. 以網路媒體為資訊平台中心

The Exploration of the Event Marketing in Religion Type Non-profit Organizations\r\n—Based on Dharma Drum Mountain examples.\r\n\r\nNon-profit organizations have developed enormously in modern society. It has become a great issue for NPOs to apply event marketing to be well-known and obtain resources. This research is subject to exploring the event marketing in Buddhism organizations as non-profit organizations.\r\n\r\nIn this research, by studying the practical event marketing campaigns of Dharma Drum Mountain, a well-known Buddhism organization, researcher analyzed in four dimensions to further find out the success factors of event marketing. Here are the main conclusions for each dimension:\r\n\r\n\r\nA. Dimension on Business organization:\r\n1. The esteemed fame and attractiveness of religion organizations’ leadership is the best guarantee for the success of campaigns.\r\n2. To prepare a campaign efficiently and successfully, it’s better to hire a professional manager from outside organization.\r\n3. A well-organized and professional-diverse volunteer support system is the best aid for campaign.\r\n\r\nB. Dimension on Target group:\r\n1. To focus on the needs of clients (followers) and respect their satisfaction is the only way to maintain the relationship with them.\r\n\r\nC. Dimension on Transferred message:\r\n1. A campaign should contain culture and education function. Not just presenting religion message is the major factors that attracts the press report and gets the public attend.\r\n\r\nD. Dimension on Transferring media:\r\n1. A correct media strategy will get strong effect. It’s important to take active plan and follow the points as below:\r\n(1). Well-defined public issues.\r\n(2). Make good use of every media resources.\r\n(3). Design information platform with online media tool.

目 次 頁次\r\n第一章 緒論 1\r\n第一節 研究背景 1\r\n第二節 研究動機與目的 2\r\n第三節 研究流程 6\r\n\r\n第二章 文獻探討 8\r\n第一節 非營利組織概述 8\r\n一、 非營利組織起源 8\r\n二、 非營利組織定義 12\r\n三、 非營利組織分類 15\r\n四、 非營利組織特性 21\r\n五、 宗教組織之意義與佛教概述 25\r\n第二節 非營利組織行銷 38\r\n一、 非營利組織行銷觀念 38\r\n二、 非營利組織行銷策略 45\r\n三、 媒體公共關係策略 48\r\n四、 事件行銷 60\r\n\r\n第三章 研究方法 67\r\n第一節 研究架構 67\r\n第二節 研究方法 68\r\n第三節 資料蒐集方式 69\r\n\r\n第四章 實證個案活動內容 71\r\n第一節 個案介紹 71\r\n一、 認識法鼓山 71\r\n二、 法鼓山的理念 72\r\n三、 法鼓山在做什麼 74\r\n四、 法鼓山的源起 76\r\n五、 聖嚴法師介紹 79\r\n六、 經營策略分析 82\r\n第二節 個案活動說明 89\r\n一、 古佛頭回歸活動 89\r\n二、 心靈環保全民博覽會 91\r\n三、 榮董感恩晚會 96\r\n四、 大好年 98\r\n\r\n第五章 實證個案分析與成功要素探討 102\r\n第一節 個案活動探討 102\r\n一、 目標族群 102\r\n二、 傳遞訊息 104\r\n三、 傳遞媒介 106\r\n四、 回應結果 108\r\n第二節 個案效益分析 110\r\n第三節 活動成功要素探討 116\r\n\r\n第六章 研究發現與建議 127\r\n第一節 研究發現 127\r\n第二節 後續研究建議 131\r\n第三節 研究限制 132\r\n\r\n附件\r\n附件一 訪談問卷 134\r\n附件二 媒體曝光一覽表 135\r\n附件三 活動議題處理與媒體運用分析 151\r\n\r\n參考文獻 155\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n表目次\r\n\r\n目 次 頁次\r\n表 2-1-1 非營利組織之定義 13\r\n表 2-1-2 非營利組織分類 16\r\n表 2-1-3 公部門、私部門和非營利組織之比較 24\r\n表 2-2-1 非營利行銷與傳統行銷之差異 40\r\n表 2-2-2 行銷媒體之優勢與限制比較表 51\r\n表 2-2-3 媒體分類新思維 52\r\n表 2-2-4 事件活動相關名詞定義 61\r\n表 2-2-5 事件行銷分類 65\r\n表 4-1-1 策略構面與特性 87\r\n表 5-1-1 目標族群 103\r\n表 5-1-2 傳遞訊息 105\r\n表 5-1-3 傳遞媒介 107\r\n表 5-1-4 回應結果 110\r\n表 5-1-5 活動之預期效益與實際效益分析比較 114\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n圖目次\r\n\r\n目 次 頁次\r\n圖 1-1 研究流程圖 7\r\n圖 2-2-1 非營利機構的轉換過程 39\r\n圖 2-2-2 策略行銷規劃程序步驟圖 47\r\n圖 2-2-3 新聞工作者與消息來源之互動與新聞報導的關聯性 56\r\n圖 2-2-4 事件行銷模式 64\r\n圖 3-1 研究架構 68\r\n圖 4-1-1 心靈環保流程圖 79\r\n圖 4-1-2 法鼓山組織架構 85\r\n圖 4-1-3 護法總會架構 86\r\n圖 4-1-4 法鼓山基金會組織架構 87\r\n圖 5-2-1 事件行銷模式 116