品牌重定位之研究-以時尚產業為例

Abstract

時尚精品產業的發展行之有年，歷經了時代的淬練，誕生了如英國的Vivienne Westwood、Burberry、Pringle；法國的Dior、Chanel、Celine、LV、Hermes、Agnes b、BALENCIAGA、YSL；義大利的Gucci、Prada、Fendi、BOTTEGA VENETA、MIU MIU、Chloe、Gianni Versac、Giorgio Armani、MaxMara、Ferragamo；日本的三宅一生；美國的Calvin Klein等等知名品牌。而這些品牌也的確一直被視為品質的保證、品味的象徵，在過去的市場表現有不菲的佳績。而奠基於品牌背後的是其品牌形成歷史故事與過程，這些內涵強壯了品牌的表現，蔚為時尚的經典。然而隨著時代的變遷，環境的改變，時尚品牌也面臨著巨大的考驗，當市場成長趨緩，客層年齡的移動，對於時尚品味的演變，導致品牌面臨品牌形象僵固化、抑或品牌形象已不符合時代的潮流，或者是顧客的不同需求。又時尚品牌與其他產業不同，有其不可磨滅之傳統與歷史，影響時尚品牌重定位的空間寬廣度。\r\n過去對於時尚品牌相關論文研究，多從消費者面著手，較少探討企業面的做法，以及對於重定位議題之直接文獻也為少數，所以本研究探討時尚品牌因大環境或自身條件的改變及限制的因應對策為何，即時尚品牌重定位階段的因應做法為何？並利用David Aaker的品牌識別理論、及品牌識別執行工具檢視時尚品牌重定位的做法，並歸納出以下結論：\r\n一、 時尚品牌形成的內涵，奠基於工匠精神對品質的要求，與時代發展、文化背景結合。發展品牌時，可以擁有一至兩個或以上的品牌識別概念。\r\n二、 時尚品牌重定位時，善用過去的歷史文化、傳統，在摩登與傳統中取得平衡，以增加品牌識別的概念，加強消費者對於品牌的認知。\r\n三、 時尚品牌重定位時，應用品牌識別執行工具，透過對外一致的形象廣告、場所的打造、品牌標誌的設計，可呈現品牌識別概念。整頓產品系列與通路的掌握是必要的，設計創新、材質創新、時裝成衣為切入重點。「執行長」與「創意總監」為建構時尚品牌的重要角色。

第一章緒論 ............................................... 1\r\n第一節 研究背景與動機 ...................................................... 1\r\n第二節 研究目的與問題 ...................................................... 3\r\n第二章文獻探討 ............................................ 5\r\n第一節 時尚、品牌相關理論 .................................. 6\r\n一、 時尚產業的發展 ....................................... 6\r\n二、 時尚的概念 .......................................... 10\r\n三、 品牌的定義 .......................................... 14\r\n四、 時尚品牌 ............................................ 16\r\n第二節 品牌識別理論 ....................................... 17\r\n一、 品牌識別 ............................................ 17\r\n二、 品牌識別執行要素 ..................................... 22\r\n第三節 品牌定位理論 ....................................... 25\r\n一、 品牌定位（Brand Positioning） ........................ 25\r\n二、 品牌定位分析 ......................................... 29\r\n三、 品牌重定位 ........................................... 32\r\n第四節 本研究概念 ......................................... 35\r\n第三章研究設計 .......................................................37\r\n第一節 研究方法與流程 ..................................... 37\r\n一、 研究流程 ............................................ 38\r\n第二節 研究架構 .......................................... 39\r\n第三節 研究變數說明 ....................................... 40\r\n一、 品牌識別要素 ......................................... 41\r\n二、 品牌識別執行工具 ..................................... 41\r\n第四節 個案選取 ........................................... 43\r\n一、 個案基本資料 ......................................... 43\r\n二、 個案選取構面 ......................................... 44\r\n三、 資料來源 ............................................ 45\r\n第四章個案討探 ........................................... 49\r\n第一節 LOUIS VUITTON .................................... 49\r\n一、 品牌介紹 ............................................ 49\r\n二、 重定位前品牌識別（品牌奠基與國際化發展階段：1854 ~1996）：「旅\r\n行哲學」的產品概念、「社會地位」象徵概念 .................... 49\r\n三、 品牌識別執行工具應用（品牌重定位階段：1997 至今） ....... 54\r\n四、 重定位後品牌識別：更具有「春青活力」的人物概念、「旅行哲學」的\r\n產品概念、與「社會地位」的象徵概念 ..................................................... 71\r\n五、 與日本市場的淵源..................................... 71\r\n六、 小結 ............................................... 74\r\n第二節 古馳GUCCI ........................................ 76\r\n一、 品牌介紹 ........................................... 76\r\n二、 重定位前品牌識別（品牌奠基與國際化發展階段：1922~1993）：「財\r\n富、地位」的產品概念、「絕對的奢華」象徵概念 ................ 76\r\n三、 品牌識別執行工具應用（品牌重定位階段：1994 至今） ....... 79\r\n四、 重定位後品牌識別：「更頹廢、性感」的人物概念、「財富、地位」的\r\n產品概念、「絕對的奢華」象徵概念 .......................... 90\r\n五、 小結 ...............................................91\r\n第三節 COACH ........................................... 93\r\n一、 品牌介紹 ........................................... 93\r\n二、 重定位前品牌識別（品牌奠基階段：1941~1994）：「功能性、品質耐\r\n用」的產品概念、與「美式經典風格」象徵概念 .................. 93\r\n三、 品牌識別執行工具應用（品牌重定位階段： 1995 至今） ...... 94\r\n四、 重定位後品牌識別：「功能性、品質耐用」的產品概念、「美式經典風\r\n格」象徵概念、與「唾手可得的奢華」產品概念、「ＣLogo」象徵概念 .109\r\n五、 小結 ............................................... 110\r\n第五章研究發現 .......................................... 111\r\n第一節 個案比較、分析 .................................... 111\r\n一、 個案比較 ........................................... 111\r\n二、 個案分析 ........................................... 113\r\n第二節 研究發現 ......................................... 116\r\n一、 時尚品牌識別形成的歷程與內涵。 ........................ 117\r\n二、 品牌識別在品牌重定位前與重定位後的改變關係。 ............ 120\r\n三、 品牌識別執行工具在品牌重定位階段的應用情形。 ............ 122\r\n第六章結論 .............................................. 137\r\n第一節 研究結論 .......................................... 137\r\n一、 時尚品牌識別形成的歷程與內涵。 ........................ 138\r\n二、 品牌識別在品牌重定位前與重定位後的改變關係。 ............ 138\r\n三、 品牌識別執行工具在品牌重定位階段的應用情形。 ............ 138\r\n第二節 研究建議 .......................................... 139\r\n一、 對後續欲發展品牌的時尚業者之建議 ...................... 139\r\n二、 對後續欲採取品牌重定位的時尚業者之建議 ................. 139\r\n三、 對於支持台灣時尚產業的政府單位的建議 ................... 140\r\n第三節 研究限制說明 ...................................... 141\r\n一、 資料蒐集方面 ........................................ 141\r\n二、 資料分析方面 ........................................ 141\r\n第四節 後續研究建議 ...................................... 141\r\n一、 時尚品牌與亞洲市場、品牌發展在地化之研究 ............... 141\r\n二、 若有國家政府計劃的支持，品牌形成的可能性更高。 .......... 142\r\n三、 時尚與藝術結合過程之研究：設計師個人人脈，是時尚品牌進行品牌\r\n重定位時與藝術結合時的關鍵。 .............................. 143\r\n四、 時尚品牌運作的內涵。 ................................. 144\r\n五、 對於時尚品牌的人物探究 ............................... 144\r\n六、 品牌理論的驗證價值 ................................... 144\r\n參考文獻 ................................................ 145\r\n一、 中文資料 ........................................... 145\r\n二、 西文資料 ........................................... 147\r\n三、 日文 ............................................... 148\r\n四、 網路參考資料： ...................................... 149