全球化下都市行銷策略之研究-以臺北市行銷國際會議展覽產業為例

Abstract

全球化使全球各地涵蓋於全球規模之生產、交易及消費體系下，致使全球大部分地區（都市）難以獨立於世界經濟體系之外，在共享資源有限的情況下，全球都市競爭發展已成了無可避免之趨勢，都市競爭奠基於全球互動的基礎上，包括勞力、物力、資金與資訊等所有資源的開發利用都已經打破傳統界域，跨越國家、地域與產業發展藩籬的限制，跨國企業或都市的全球競爭已在沒有空間與時間的限制下，持續進行中。\r\n\r\n在此激烈的都市競爭下，都市經營者為避免都市衰退、吸引投資與人潮、促進都會成長，乃致力於促進地方發展，並採取積極向外發展的策略。因此，都市行銷成為近來新興的一個新領域，其和企業行銷的程序相同，即是引進行銷方法，將都市視為一個「商品」，分析都市內外環境、特色、影響變數等，找出目標市場，擬定符合目標市場之整體發展目標，強化地區行銷的利基，並利用各種行銷策略、通路，針對目標市場加以一連串之行銷活動。\r\n\r\nKolter（1993；2002）曾提出包括形象行銷、吸引力行銷、基礎建設行銷、人員行銷等都市行銷策略。其中都市藉由爭取舉辦國際會議、展覽和博覽會等大型國際活動，以爭取更多的遊客、資金等方式在近年來逐漸獲得關注。自一九八○年代以來，世界各大都市紛紛設立大型國際會議展覽中心。許多都市均以都市行銷之觀念來發展國際會議產業，以會議產業來行銷都市，充分展現都市之特色吸引不同的會議人士，以爭取舉辦相關大型國際活動之機會。例如中國大陸各都市競逐舉辦多項國際活動，北京請教國際公關顧問團建議二○○八年申奧策略，上海積極申辦二○一○年世界博覽會以及委由國際公關公司協助包裝上海市新形象。香港亦在近年成立投資推廣署，並推出「香港品牌」等。\r\n\r\n本研究主要以因應全球化下的都市競爭，如何以發展國際會議展覽產業，作為臺北市都市行銷策略為出發點。主要目的即在檢視全球化與都市競爭、都市行銷和國際會展產業相關文獻，針對臺北市的現況進行探討，輔以亞洲地區上海市、新加坡、首爾市等都市之國際會展發展現況進行比較研究，並加上政府部門、專家學者、會展產業相關業者、會展爭取主辦者之深度訪談，期望在理論與實務上均能獲得成果，以提出對於臺北市未來行銷國際會議展覽產業之可行性建議。

表 目 錄……………………………………………………………………………Ⅲ\r\n圖 目 錄…………………………………………………………………………… V\r\n第一章 緒論…………………………………………………………………………1\r\n第一節 研究動機與目的………………………………………………………1\r\n第二節 相關文獻檢閱…………………………………………………………4\r\n第三節 研究設計………………………………………………………………17\r\n第四節 重要名詞界定…………………………………………………………23\r\n第二章 全球化和都市競爭的基本概念……………………………………………25\r\n第一節 全球化的意涵…………………………………………………………25\r\n第二節 都市角色之轉變與都市競爭…………………………………………28\r\n第三章 都市行銷理論………………………………………………………………34\r\n第一節 行銷概念與擴大化……………………………………………………34\r\n第二節 都市行銷理論之興起原因與發展演進………………………………37\r\n第三節 都市行銷之定義與層次………………………………………………45\r\n第四節 都市行銷規劃及策略…………………………………………………50\r\n第五節 研究架構與研究問題…………………………………………………59\r\n第四章 個案研究－臺北市行銷國際會展產業……………………………………61\r\n第一節 臺北市發展現況………………………………………………………61\r\n第二節 國際會議展覽產業之相關概念探討…………………………………73\r\n第三節 選擇國際會議舉辦都市的條件因素…………………………………92\r\n第四節 臺北市的國際會議展覽產業資源分析………………………………98\r\n第五節 我國國際會議展覽產業政策分析………………………………… 106\r\n第六節 臺北市發展國際會展產業的市場分析…………………………… 121\r\n第五章 比較分析－臺北市V.S新加坡、上海市、首爾市…………………… 134\r\n第一節 全球國際會展市場概述……………………………………………134\r\n第二節 國際會展城市成功案例探討－新加坡……………………………141\r\n第三節 其他亞洲地區具競爭潛力都市分析－上海市、首爾市…………159\r\n第四節 三個臺北市會展案例分析－「2007國際生物力學會年會」、「2010 年國際花卉博覽會」、「2010年崇她社國際大會」…………………171\r\n第五節 臺北市行銷國際會展產業的目標市場……………………………184\r\n第六節 臺北市行銷國際會展產業的策略…………………………………196\r\n第六章 結論……………………………………………………………………… 202\r\n第一節 研究發現與建議……………………………………………………202\r\n第二節 後續研究建議………………………………………………………211\r\n\r\n《參考書目》………………………………………………………………………212\r\n\r\n《附錄》本論文訪談稿……………………………………………………………221\r\n\r\n表 目 錄\r\n\r\n表一 都市行銷之理論建構性相關研究摘要列表………………………… 4\r\n表二 都市行銷之相關個案性研究摘要列表……………………………… 6\r\n表三 國際會議產業之相關研究摘要列表………………………………… 12\r\n表四 訪談對象列表………………………………………………………… 20\r\n表五 各學者對於全球化之相關定義……………………………………… 25\r\n表六 國外學者對於都市之相關研究……………………………………… 29\r\n表七 行銷的各家學者定義………………………………………………… 34\r\n表八 行銷擴大化之各個次領域…………………………………………… 35\r\n表九 公共行政中管理方面之變移………………………………………… 40\r\n表十 都市行銷在歐美國家發展之三個階段簡表………………………… 43\r\n表十一 都市行銷之各個學者定義…………………………………………… 45\r\n表十二 都市行銷各個層次的參與者………………………………………… 48\r\n表十三 都市行銷之四大目標市場…………………………………………… 49\r\n表十四 Kolter 四個都市行銷策略內涵表…………………………………… 56\r\n表十五 臺北市近10年人口年齡結構…………………………………… 64\r\n表十六 臺北市歷年都市計畫目標或定位特性表…………………………… 68\r\n表十七 亞太各都市面對全球化的策略主軸………………………………… 69\r\n表十八 國際展覽的相關門檻條件定義……………………………………… 77\r\n表十九 國際會議都市選擇之條件因素文獻………………………………… 92\r\n表二十 國際會議地點選址評估指標層級架構各項目說明………………… 97\r\n表二十一 台北國際會議場地資訊一覽表……………………………………… 98\r\n表二十二 台北國際展覽場地資訊一覽表……………………………………… 98\r\n表二十三 台北國際會議中心的會場說明……………………………………… 100\r\n表二十四 南港展覽館預定興建及營運進程概述……………………………… 104\r\n表二十五 南港展覽館與台北世貿中心展覽大樓設施規模對照表…………… 104\r\n表二十六 涉及會展相關活動之中央主管機關………………………………… 106\r\n表二十七 我國推動國際會議與國際展覽產業對照表………………………… 119\r\n表二十八 SWOT分析矩陣表……………………………………………………… 129\r\n表二十九 臺北市發展國際會展產業之SWOT矩陣表…………………………… 130\r\n表三十 全球五大洲二○○二年舉辦國際會議的場次……………………… 135\r\n表三十一 二○○二年舉辦國際會議之國家排名列表………………………… 135\r\n表三十二 二○○二年舉辦國際會議之都市排名列表………………………… 136\r\n表三十三 一九九八年至二○○二年各國所舉辦國際會議數量及所佔全球比例……………………………………………………………………… 138\r\n表三十四 亞洲地區二○○二年各國及各都市舉辦國際會議的場次及所佔比例……………………………………………………………………… 139\r\n表三十五 新加坡「Make It Singapore Plus」計畫對於會議及展覽的獎勵措施……………………………………………………………………… 152\r\n表三十六 新加坡舉辦過的重要會議…………………………………………… 156\r\n表三十七 韓國負責推展會展產業的相關部門………………………………… 165\r\n表三十八 韓國國際會議及展覽產業的主政組織……………………………… 167\r\n表三十九 臺北市、新加坡、上海市、首爾市四都市比較表………………… 169\r\n表四十 近年來主辦ISB研討會的國家與都市……………………………… 171\r\n表四十一 日本曾舉辦博覽會之總體經濟效益表……………………………… 173\r\n表四十二 國際園藝生產者會對舉辦園藝博覽會之分類……………………… 174\r\n表四十三 會展城市行銷對象表………………………………………………… 184\r\n表四十四 消費者市場之市場區隔變數………………………………………… 185\r\n表四十五 臺北市2006年大型展覽列表………………………………………… 188\r\n表四十六 2005年至2006年國際會議列表…………………………………… 189\r\n表四十七 各種會議之差異……………………………………………………… 191\r\n表四十八 臺北市興建或籌建中旅館列表……………………………………… 194\r\n表四十九 台北國際會議場地資訊一覽表……………………………………… 203\r\n表五十 台北國際展覽場地資訊一覽表……………………………………… 203\r\n表五十一 我國對於國際會議與國際展覽產業之補捐助對照表……………… 204\r\n表五十二 臺北市發展國際會展產業之SWOT矩陣表…………………………… 207\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n圖 目 錄\r\n\r\n圖一 本研究流程圖…………………………………………………………… 22\r\n圖二 地區行銷的層次圖……………………………………………………… 47\r\n圖三 研究架構圖……………………………………………………………… 59\r\n圖四 會展產業圖……………………………………………………………… 80\r\n圖五 台北國際會議中心位置暨平面圖……………………………………… 99\r\n圖六 台北國際會議中心外觀圖……………………………………………… 100\r\n圖七 臺北巨蛋外觀圖………………………………………………………… 102\r\n圖八 南港展覽館外觀示意圖………………………………………………… 103\r\n圖九 會議展覽服務業經營管理輔導計畫計畫架構………………………… 114\r\n圖十 優良網站識別標誌……………………………………………………… 117\r\n圖十一 SICEC 國際會議展覽中心外觀圖……………………………………… 144\r\n圖十二 新加坡博覽中心空中鳥瞰圖…………………………………………… 145\r\n圖十三 新加坡展覽與會議署（SECB）組織架構圖…………………………… 147\r\n圖十四 上海新國際博覽中心外觀圖…………………………………………… 161\r\n圖十五 上海國際會議中心外觀圖……………………………………………… 162\r\n圖十六 COEX會展中心外觀圖…………………………………………………… 165