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https://ah.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/33084| 題名: | 新環境衝擊下報紙行銷策略之研究--以中國時報為例 | 作者: | 王尚文 | 貢獻者: | 關尚仁<br>祝鳳岡<br>彭懷恩 <br><br> 王尚文 |
關鍵詞: | 新環境衝擊 行銷策略 行銷組合 內外部環境 |
日期: | 2005 | 上傳時間: | 17-Sep-2009 | 摘要: | 本文以文獻資料分析法、深度訪談法與問卷調查等多重研究方法，試圖剖析在面對內、外部媒體環境變遷中，香港《蘋果日報》來台發行上市後所引發新環境衝擊的情境下，國內報紙的行銷作為；探討報紙在行銷上所出現的主要問題，並找出報紙行銷的關鍵因素。\n本文以台灣創刊最早的民營報紙，具指標性卻承受衝擊最大的《中國時報》為個案研究對象，深度訪談了八位《中國時報》編、經兩部門及總管理處等單位之高、中階主管，另有效回收讀者閱讀行為問卷調查412份，從策略行銷的本質--區隔、目標市場、定位，即STP模式切入，分析、檢討《中國時報》的行銷策略與4P行銷組合策略。研究結果顯示，《中國時報》在其經營管理上，雖有「全面成本領導」的策略性思考，即正在努力降低生產與配銷成本，以便用較低的價格與競爭者競爭，期能贏得更大的市場佔有率，但是就行銷理論與相關行銷觀點而言，《中國時報》的行銷主要問題，在於產品對消費者（讀者）所提供的充分價值、多元性服務不足，以及促銷活動質、量不足、營運模式與效果欠佳等方面。\n\n研究結果同時發現，在面對新環境的衝擊下，報紙行銷的關鍵因素包括：1、產品的資訊化、知識化、智慧化；2、加強娛樂性；3、發展數位化內容；4、開發多元通路；5、促銷從靜態走向動態；6、跨媒體整合；7、內外部資源整合的程度。\n本文然雖指出《中國時報》在面對新環境衝擊下，其行銷作為上的主要問題，但也看到台灣報紙在短期內尚不會被其他媒體所完全取代的機會，因而對《中國時報》提出1、擴大營收；2、流程變革；3、組織再造等近、中、長程的具體建議，並對其他報業提出建言，提供媒體經營者參考。本文不僅試圖因應報業市場競爭環境填補過去在此一方面較少作系統性研究的缺憾，也指出後續值得研究的方向。 | 參考文獻: | 壹、中文書目 1、方世榮（1994）：《行銷管理學》，台北：東華書局。 2、方世榮譯（2003）：《行銷管理學》，台北：東華書局。 3、石永貴著（2003）：《媒體事業經營》，台北：三民出版公司。 4、李秀珠譯（1997）：《媒體管理：案例研究法》，台北：五南出版公司。 5、李美華等譯（1998）：《社會科學研究》，台北：時英出版社。 6、李田樹譯（1992）：《行銷學》，台北：順達出版社。 7、李清祥（1993）：《DM與資料庫行銷》，台北：遠流出版社。 8、沈雲驄、湯宗勳譯（1998）：《品牌行銷法則－如何打造強勢品牌？》，台北：商周出版。 9、吳宜蓁、李素輕譯（1999）《整合行銷傳播》，台北：五南出版公司。 10、吳思華著（2000）：《策略九說：策略思考的本質》，台北：臉譜出版。 11、周文賢、李宏達（1992）：《市場調查與行銷策略研擬》，台北：華泰書局。 12、胡幼慧主編（1996）：《質性研究：理論、方法及本土女性研究實例》，台北：巨流出版。 13、祝鳳岡（1996）：《競爭分析與競爭智慧－技術系統與個案研究》，台北：雙葉書 廊。 14、高美英譯（1999）：《研究文獻之回顧與整合》，台北：弘智文化。 15、袁世珮、黃家慧譯（2001）：《品牌思維：打造優勢品牌的五大策略》，台北：麥格羅希爾。 16、唐維敏著（1996）：《大眾傳播研究方法：質化取向》，台北，五南圖書。 17、陳定國著（1998）：《行銷管理導論》，台北：五南圖書出版公司。 18、陳琇玲譯（2000）：《行銷基本教練》，台北：臉譜出版。 19、陳振田、陳振遠譯（1992）：《行銷管理—分析、規劃與控制》，台北：五南出版 公司。 20、黃俊英著（1999）：《行銷研究：管理與技術》，台北：華泰文化。 21、黃西玲著（1998）：《掌握資訊：談媒體經營與問題》，台北：正中書局。 22、黃仁宏譯（1990）：《行銷學精論》，中興管理顧問公司。 23、張佩傑譯（1992）：《定位行銷策略》，台北：遠流出版社。 24、郭振鶴著（1990）：《行銷管理個案與策略規劃》，台北：順達出版社。 25、許長田著（1997）：《策略性市場行銷學—競爭、策略、個案》，台北：生智出版 社。 26、許士軍著（1990）：《管理學》，台北：東華書局。 27、馮建三譯（1994）：《媒介經濟學》，台北：遠流出版社。 28、彭芸、關尚仁主編（2003）：《新世紀媒體經營管理》，台北：雙葉書廊。 29、張瑞華、陳麗雯譯（1991）：《行銷新十論》，台北：時報文化出版公司。 30、張振明譯（2004）：《行銷是甚麼？》，台北：商周出版。 31、楊仁壽、俞慧芸、許碧芬等合譯（2002）：《組織理論與管理：理論與個案》，台北：雙葉書廊。 32、榮泰生（1993）：《策略管理學》，台北：華泰書局。 33、葉銀華、李存修、柯承恩著（2002）：《公司治理與評等系統》，台北：商智文化。 34、趙建智、李家豪譯（2005）：《公司治理大未來》，台北：梅霖文化。 35、趙寧主編（2002）：《媒體管理與市場調查Q＆A》，台北：風雲論壇。 36、蔡念中、張宏源、莊克仁著（1996）：《傳播媒介經營與管理》，台北：亞太圖書 37、鄧勝梁、許紹李、張庚淼合著（2003）：《行銷管理：理論與策略》，台北：五南 出版公司。 38、劉麗真譯（1998）：《品牌22戒》，台北：城邦文化。 39、賴麗雯（1997）：《以關係網絡替代行銷》，台北：春田出版社。 40、謝文雀、王又鶴、鄭偉慶（1998）合譯：《行銷管理》，台北：天一圖書公司。 41、羅文輝（1991）：《精確新聞報導》，台北：正中書局。 42、蘇蘅著（1993）：《傳播研究調查法》，台北：三民書局。 43、蘇蘅著（2002）：《競爭時代的報紙：理論與實務》，台北：時英出版社。 44、蘇鑰機（1997）：《大眾傳播與市場經濟》，香港：鑪峰學會出版。 貳、中文期刊、雜誌 1、刁曼蓬（1990）：（報業拼戰後，二大稱霸，新秀苦撐），《天下雜誌》，110：22-29。 2、刁曼蓬、游常山（1997）：（第一大報，金子打造？三大報經營爭霸戰），《天下雜誌》，194：62-78。 3、余紹逖（1996）：（發行量之外的省思），《新聞鏡週刊》，397：12-13。 4、孫曼蘋（1987）：（誰是明日報業第三勢力），《天下雜誌》，78：26-32。 5、陳道明（1996）：（自由時報越讀報躍升第一），《新台灣新聞周刊》，17：14-17。 6、楊仁烽（1995）：（二十一世紀報業充滿活力），《新聞鏡週刊》，335：6-11：。 7、楊忠川（1996）：（電子報對報業、廣告業的影響），《網路生活雜誌》，2：94-96。 8、榮泰生（1992）：（多元化行銷時代的MKIS），《自動化科技》，4：24-33。 9、蕭映麟譯（1990）：（關係行銷－未來的行銷主流），《世界經理文摘》，9：28-30。 參、中文報紙 1、1997/1/10中國時報4版。 2、2001/12/13工商時報34版。 3、2003/4/23工商時報30版。 4、2003/5/01工商時報29版。 5、2003/5/02工商時報30版。 6、2003/4/23工商時報30版。 7、2003/5/19工商時報30版。 8、2003/5/20工商時報29版。 9、2003/5/19工商時報30版。 10、2003/5/29工商時報30版。 11、2005/4/27中國時報A15版。 12、2005/6/01中國時報A13版。 13、2005/6/01自由時報3版。 14、2005/6/02聯合報A1版。 15、2005/6/02聯合報A5版。 16、2005/6/25中國時報B2版。 17、2005/6/27中國時報A17版。 18、2005/8/01蘋果日報A1版。 肆、中文論文 1、王漢銘（1996）：《我國有線電視系統行銷策略之研究》，國立中正大學電訊傳播研究所碩士論文。 2、呂玉華（1990）：《「產品特質」、「訊息類型」、與「企業行銷策略」關係之研究》，國立政治大學企業管理研究所碩士論文。 3、邱怡佳（1998）：《整合行銷傳播實施之初探性研究－以國內信用卡產品為例》，私立輔仁大學管理學研究所碩士論文。 4、何國華（2003）：《無線電視台組織變革之挑戰－以台視視聽資料處為例》，國立政治大學新聞研究所在職專班碩士論文。 5、余適霖（1995）：《贈品促銷行為法律規則問題之研究》。國立政治大學法研所碩士論文。 6、李治綱（1980）：《台鐵行銷策略之研究》，國立成功大學交通管理科學研究所碩士論文。 7、林浩瀚（1995）：《行銷環境、行銷文化與策略型態關係之研究》，國立中正大學企業管理研究所碩士論文。 8、林慧晶（1997）：《資料庫行銷之客戶價值分析與行銷策略應用》，國立台灣大學企業學究所碩士論文。 9、洪淑宜（1996）：《整合行銷在媒體行銷上的應用－以台北之音為例》，國立政治大學新聞研究所碩士論文。 10、周庭萱（1997）：《衛星電視本土西片頻道之行銷策略研究》，私立銘傳傳播管理研究所碩士論文。 11、唐玉書（2000）：《民視行銷策略研究之初探－以戲劇節目為例》，政國立治大學新聞研究所碩士論文。 12、張宏源、龔周明（2000）：《報業策略聯盟之效益分析－以中國時報體系時正研究》，「傳播管理發展與趨勢之全國性學術研討會：迎接二十一世紀之平面傳播媒體」論文，世新大學傳播管理學系主辦。 13、董幸生（1999）：《台灣地區綜合性日報促銷組合之研究：以聯合報、中國時報「訂報送機車」促銷專案為例》，私立銘傳大學傳播研究所碩士論文。 14、劉穎壽（1994）：《資料庫行銷：顧客資料庫的建立及其應用之研究》，政國立治大學企業管理研究所碩士論文。 15、鄭必群（1991）：《新產品上市行銷策略系統模式之研究》，國立成功大學工業管理研究所碩士論文。 16、賴文雄（2000）：《台灣報業經營與趨勢之探討》，「傳播管理發展與趨勢之全國性學術研討會：迎接二十一世紀之平面傳播媒體」論文，世新大學傳播管理學系主辦。 17、賴志炤（1980）：《行銷策略決策訓練模式》，國立交通大學館理學院管理科學研究所碩士論文。 18、譚士屏（2001）：《台灣報紙產品市場競爭行為分析（1988-1999）》、國立政治大學新聞研究所碩士論文。 伍、英文書目 1、Albarran,A.B.（1996）.Media economics：Understanding markets,industries, and conceps. 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描述: | 碩士 國立政治大學 傳播學院碩士在職專班 91941003 94 |
資料來源: | http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0091941003 | 資料類型: | thesis |
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