有線/衛星電視頻道節目廣告化規制之研究

Abstract

產品行銷手法的演變亦步亦趨的跟隨媒體的發展，尤其是現今，媒體的發展更是行銷方法創新的原動力，而在此分眾的媒體時代，行銷者也愈來愈重視閱聽者的特性和需求，但因閱聽人的閱聽選擇與每日接受的資訊量暴增，讓行銷者為了吸引閱聽人的目光，不得不時時翻新行銷手法；消費者在廣告主長期教育與轟炸下，對廣告訊息產生明顯排斥，促使行銷者更是想盡花招，希望商業訊息能在閱聽眾心理抗拒最小的情況下進行解讀，節目廣告化或廣告節目化等行銷手法，於焉孕育而生。\n此類用節目包裝商業訊息的做法，經常為人詬病，論其因多半是此類節目製作粗糙、誇大不實，或藉由名人代言提升其可信度所造成的誤導，此時國家通訊傳播委員會(NCC)欲以裁罰來收管理之效，但在找不到具體適法的裁罰法源，只好以其破壞「節目完整性」與「廣告超秒」作為裁罰的依據，名義上藉保護閱聽人觀賞「完整」節目的閱聽權益，以收管理節目廣告化可能侵害消費者權益亂象之實益。\n然而，在自由經濟體制中，商業言論無礙的自由流通，乃是資源能進行合理分配的重要助力之一，但政府針對此類型商業資訊傳播模式所進行的規範，往往動輒啟動百萬、千萬的罰鍰，此舉不僅未能真正保護到消費與閱聽的權益，恐還會對商業資訊的自由流通帶來寒蟬效應，或是使其想盡辦法遁入無法可管之處，反會造成不當引導，使得閱聽者錯誤解讀資訊，損及其消費權益；再者，禁止此類商業資訊的傳播模式亦會波及本就競爭激烈的廣電媒體之經營成效。\n然從保護消費者的觀點來看，只要商業訊息真實、無誤導之虞，就應無違法可言；就閱聽權益來說，媒體分化帶動媒體內容的多元化，加上近來廣告製作也常有讓人驚艷的作品出現，吸引閱聽人的目光，甚而成了社會津津樂道的議題，因此，當節目與廣告都可算是廣義的媒體內容時，那此時法規範單只限制廣告時間、保護所謂的「節目」擁有大部分播出時間的做法，似乎在手段與目的上並無合理相關的連結，加上媒體環境近十年變化急劇，越聽人的閱聽行為與需求大不同於以往，因此，節目廣告化該管不該管、又該如何管，都是可以重新檢視的議題。\n我國以「保護節目完整性」與「廣告播放秒數之限制」等相關規定，來限制甚或禁止節目廣告化，此舉似為保護閱聽人的閱聽權益與消費權益，防止誤導其做出不當的消費抉擇，但「節目」與「廣告」的區分到底有沒有必要？法律該不該介入管制？法律的管制究竟是要保障何種權益？節目廣告化的傳播模式，是否屬商業言論之一種？「商業言論」是否就該受較低的保障？節目廣告化受到現行法的規範，是否違反商業言論的保護精神，而有違憲之虞？此為本論文欲探討的主旨。因此，本論文將從商業性言論如何受到憲法言論自由保障談起，再進而就節目廣告化是否應如商業言論自由受到憲法保障，不該受到不當或過多的限制，繼而討論法益(閱聽與消費權益)保護目的與規範手段間是否合理相關，佐以合憲性的審查。\n從法院判決或是立法理由觀察，節目廣告化財閥所據的「節目應維持完整性，並與廣告區分」，其所生的政府利益，在於保護「完整節目之閱聽權益」，此利益是否重大，因時空變遷應有不同認定，不能數十年皆等同認之。在過往媒體數量受到嚴格管控時代，閱聽眾選擇不多，媒體對於內容處於強勢操控地位，以法律保障閱聽眾基本收視權利─收視完整的節目，實屬合理之舉，但今日，科技進步與法律鬆綁已讓媒體種類和數量激增，打破了電視頻道的稀有性，促使媒體朝分眾多元發展，於是發展出包羅萬象的媒體內容，以滿足各種不同閱聽族群的需求。在此，閱聽市場亦如一般商品市場，也從供應面主導轉向為需求面主導，收視率決定媒體內容的提供，閱聽眾閱聽選擇自主性大為提高，加上有各式錄影設備與遙控器，讓閱聽眾可以選擇何時觀看、刪減不需要的內容，於是用法律強制管制節目與廣告之間的表現方式，保護所謂的節目完整性，其重要性與必要性已不如過往重大。\n若從言論自由保障層次，檢視廣告用節目形式的表現手法，是否應如商業言論自由受到憲法保障，若欲對此類規範進行違憲審查，應採何種審查標準？因此，於本文中從美國商業言論自由如何受到保護、受到何種程度保護的歷史沿革談起，觀察如何對此類言論自由規範進行違憲審查，並闡述其基本精神與方法，後再融合我國司法院大法官釋字針對此類型言論所建立出的審查標準，據此整理建制出針對此節目廣告化相關規範的違憲審查標準，建議採行Central Hudson案所建立的四階段分析。\n在採Central Hudson四階段分析違憲審查之前，先再從廣電媒體經營管理與閱聽消費權益出發，來看節目廣告化規範之必要性，以及規範手段與其所保護的法益之間，是否必要相關。有限/衛星電視頻道市場競爭激烈，且其頻道稀有性已被打破，此變化賦予廣電規範最高指導原則─公共利益─新意，多元化成了此類頻道所應服膺的公共利益，因此多元化也應展現在廣播電視內容的表現上，在此精神下，廣告與節目應同被視為媒體內容的一部分，因此，在對二者的規範密度上，應不同於以往；從現今台灣電視產業結構與經營看，節目廣告化在媒體經營管理層面有其增進營收的功能，然從傳播歷程中閱聽眾的編碼與解碼來看，節目廣告化乃有誤導閱聽者採取不正確的資訊解讀模式，賦予其中商業資訊因有節目推介而有的可信度，此可能侵害其身為消費者的消費權益，消費者有接受「真實無誤導」的消費資訊之權益。因此，在媒體內容多元化下，規範節目廣告化，不應再是保護閱聽者的節目閱聽權益，而應保護閱聽者接受真實無誤導之虞的商業資訊。\n最後，本論文之結論將從Central Hudson四階段分析針對節目廣告化相關規範進行為憲審查，針對廣告應與節目分開之規範的審查，因其規範利益已因媒體生態的改變而不具重大性，因此，無法通過第一階段的審查；關於廣告秒數播放限制的審查，雖通過第一階段之審查，但在進入第二階段審查時，不管從實質利益或目的與手段間的關係來看，該針對廣告播送時間的規範似都不具合憲之內涵，宜在管制上鬆綁，才能符合現今媒體生態之需求。