電視新興現象及其社會影響---電視新聞商業置入訊息的接收與影響

Abstract

在各種電視亂象﹐電視新聞置入性行銷是最近新興的現象﹐置入性行銷 原來用於電影﹑電視節目﹑電玩遊戲﹑歌曲﹑和名人代言的產品中﹐但近年在台 灣也用於電視新聞﹐因此產生更多新聞專業和倫理爭議。然而國內這方面的研究 多集中在娛樂節目的研究(吳家州﹐2002﹔李廷妍﹐2003﹔謝宥慧﹐2003﹔林君 珍﹐2004﹔阮睿祥﹐2005)﹐也有一部分針對電視新聞的政治類置入性行銷的研 究(宇若霏﹐2004﹔廖淑君﹐2005)﹐還有少數研究鎖定在新聞媒體如何產製(蔡 筱潔﹐2003﹔蕭肇君﹐2005)。不過﹐針對閱聽人對置入性行銷利用電視新聞的 認知和評價的研究極為少見。 本研究計畫希望以深度訪談和實驗法來系統性地探討觀眾對電視新聞商業 性置入式行銷的方式﹑策略﹑收視效果﹑和對這類新聞的評價。目前無論無線或 有線電視台電視新聞中﹐置入性行銷已是普遍現象﹐本研究計畫中﹐第一部分﹐ 我們希望能探討電視台如何產製商業置入性行銷的訊息於新聞之中﹐包括通常那 些產品或品牌會透過新聞置入﹐不同品牌﹑不同價碼﹑不同爭議的品牌或產品之 置入策略是否不同。其次﹐利用新聞置入商業訊息﹐從過去研究可知﹐業者著重 的效果有三種自變數和效果之間的因果關係﹐置入性行銷的三個自變數為﹕置入 的策略﹑置入強度﹑明示或暗示置入﹐均可能產生不同的效果。第三﹐我們認為 電視新聞置入商業訊息﹐會影響觀眾對新聞的評價。我們推論﹐觀眾如果能辨識 新聞是否被商業的動機置入﹐將影響他們對新聞的態度和評價。我們將探討三個 子題﹕(一)觀眾對新聞置入性行銷訊息的分辨﹐是否會影響他們對新聞可信度的 評價﹔(二)觀眾對新聞置入性行銷訊息的分辨﹐是否影響他們對新聞客觀性的評 價﹔(三)觀眾對新聞置入性行銷訊息的分辨﹐是否影響他們對新聞專業性的評 價。我們將整體有系統地探討商業性置入訊息對電視新聞的產製過程﹑訊息效 果﹑及可能的影響﹐本研究希望有助釐清電視新聞商業置入訊息的效果﹐並深入 探討這種行銷方式對電視新聞本身以及對行銷的正面及負面影響﹐最終將從觀眾 的評價探討商業性置入行銷對新聞的影響。

Product placement in TV news is becoming increasingly common, yet little is known about its effectiveness nor even how to define and measure such effectiveness. This research will examine the effectiveness of product placement with the use of three different types of measures: presence versus absence on product placement, e xplicit/implicit exposure, highly visible versus subtle product placement in TV news that measures the effect of exposure on product recognition and choice indirectly. The study not only attempts to quantify the impact of product placement in TV news on brand awareness, but also considers the impact on TV news practices. There are some negative social effects to product placement in TV news. The study will explore how viewers become desensitized to these embedded message in TV news and how the viewers evalu ate the credibility of news when they aware what they』re watching is an unidentified commercial in a seemingly non-commercial context.