電視畫面訊息置入位置與認知效果之研究─以購物頻道為例

Abstract

自一九九三年立法院通過有線電視法後，各種不同型態的電視台紛紛成立，電視節目為了提高收視率，不僅在節目型態上挖空心思，在畫面上更是呈現多元的視覺風格，其中尤以電視購物台的訊息置入最為多元與豐富，但消費者究竟如何閱讀訊息？訊息位置不同是否影響其閱讀的模式？是否可以歸納出消費者閱讀（收視）購物頻道的視覺動線模式？大量的訊息，包括：流動影像、聲音、文字及動畫的呈現，研究者質疑大量的訊息置入有助於消費者的理解？還是會造成視覺的干擾？此外，研究者也試圖瞭解消費者焦點凝視在畫面時間的長短，與其訊息學習認知是否有直接的關聯？換言之消費者在收視電視購物時，其眼球的軌跡動線是否等同於學習認知的過程？這一點將是本研究所關切的。本研究採用多重性（pluralistic）研究方法，先由研究團隊對東森購物、富邦 momo 台及viva 購物台的製播人員，進行深度訪談，瞭解其畫面製播的過程與畫面訊息置入位置安排的目的。接著進行實驗設計，由各家電視購物頻道中選取同類型商品的影片，剪輯成測試帶，並於眼球追蹤（Eye tracking）實驗室中進行觀察、紀錄，研究中預計收錄三百人次的樣本，以建構購物頻道閱聽人的眼球軌跡模式。為了釐清眼球軌跡與學習認知的差異，在受測樣本結束眼球追.實驗後，立即施予問卷調查以瞭解受測者對施測物的認知情形。限於儀器設備，過去眼球追.應用於視覺認知的研究，大多侷限在平面廣告或網頁設計效果研究上，應用在流動影像節目測試並不多見，未來本研究產出不只可提供電視台與購物頻道業者參考外，在本領域亦有相當大的指標作用，突破傳統眼球追.研究的限制，而可廣泛應用於互動媒介與流動影像的認知與設計研究。