候選人、媒體與總統大選-競選廣告與議題/特質所有權認知

Abstract

一個民主的社會的正常運作建立在選舉之上，自有選舉以來，學者們深信一個理想的選舉應以議題基礎，選民在充分理解各個候選人的議題主張，據此投票給最符合自己議題看法或需求的候選人（Dewey, 1954）。因此選戰中候選人如何推出自己的議題政策向來為學者所重視，這也將是本計畫探討的重點。儘管選戰中可以傳達議題理念給選民的媒介與管道眾多，過去研究顯示相對於其他媒介，競選廣告是最常被候選人用來溝通議題的媒介（Just, Crigler & Buhr，1999），這也是本計畫主要關切的媒介。本計畫分成三大部分（請參見圖一）。第一部份探討選民的「議題所有權」認知（issue ownership）。過去研究顯示由於政黨間意識型態的不同與選民長期組成的差異，各政黨所關切的議題向來不同，因此選民在政治社會化的過程中，除了累積政治知識，也形成各政黨擅長處理何種議題的認知（Petrocik，1992, 1996）。當一個政黨被認為擅長於處理某一議題，這個政黨在選民的心中即擁有該議題的所有權，此即為「議題所有權」的概念。因此本計畫想要探討究竟台灣選民對於各政黨的議題處能力是否有差異的認知。此外，Hayes以人格特質出發，在2005提出一個類似「議題所有權」的概念，稱之為「特質所有權」（trait ownership）。以「議題所有權」的概念為基礎，他認為選民可以從一個政黨所擅長或關切的議題，來推論這個政黨所屬政治人物其人格特質為何。因此本計畫也將一併探討究竟台灣選民對於各政黨的候選人或其政治人物的人格特質是否有差異的認知。本計畫的第二部分探討競選廣告與選民「議題所有權」認知的關係。競選廣告向來被認為是形成選民「議題所有權」或「特質所有權」認知的一個重要媒介（Petrocik, Benoit & Hansen, 2003-4），本計畫預計分析1996年來各個總統大選的競選廣告內容，來釐清候選人廣告策略與選民議題/特質所有權認知間的一致性。此外，本計畫進一步將議題區分為「表現議題」（performance issues）與「選民議題」（constituency issues），並探討這兩類議題在歷屆大選廣告中呈現的一致性。同時本計畫想要分析2008的競選廣告，來探討各候選人的廣告策略究竟是反應其政黨優勢[符合Petrocik（1992, 1996）「議題所有權理論」的假說]，或是反應出Sigelman and Buell (2004）的「議題聚合理論」的觀點。最後，本計畫的第三部分將探討當競選廣告宣示議題的能力時，選民是如何處理這樣的廣告訊息，本企畫書以政治說服相關研究為基礎，提出四個假說，分別為「所有權優勢假說」、「新領域優勢假說」、「政黨偏頗優勢假說」與「議題攸關性優勢假說」，並將透過實驗方式找出最適切的假說為何，並深入瞭解選民的資訊處理機制；同時負面廣告（包括攻擊與比較廣告）被應用來宣示候選人議題的能力時，其效果為何，也將一併探討，由於負面廣告效果經常是為了反制對手的競選策略，因此將在Ansolabehere, Iyengar and Simon (1997)所建議的競爭模式（competitive model）前提下，探討其效果。在方法上，第一部份將從「議題所有權」的概念出發，透過電話訪問探討台灣選民是否認為不同政黨對於不同議題處理能力有異（亦即「議題所有權」有異）或具備不同人格特質。第二部份將探討競選廣告與選民「議題所有權」認知的關係，將經由競選廣告內容分析（將考量刊播情形進行加權內容分析）和競選文宣人員的深訪，瞭解競選廣告是反應出「議題所有權理論」的預測，或是「議題聚合理論」的觀點。第三部分，將透過實驗方式探討選民如何處理競選廣告，企圖找出最能適切解釋選民處理宣示所有權廣告的心理機制。本計畫研究結果，不論在學術上或在實務上皆有其價值。