電視購物頻道節目銷售策略與效果研究---兩岸三個都會區之比較

Abstract

電視購物在台灣自1992 年開始發展，屬於新興的無店舖銷售通路。根據E-ICP 行銷資料庫的追蹤調查顯示，電視購物在台灣的發展經歷了一段興衰起伏。東森得易購從1999 年年底開台時每天只有營業額6 萬元，經由企業化經營結果，東森購物成立5 年來，它的年營業額成長曲線是從5 億、20 億、70 億、150 億到280 億，相當於每天賣出1 億元的商品。2005 年元旦富邦MOMO 台開播，同年8 月10 日中信集團投資的ViVa TV 購物頻道開台，台灣電視購物正式進入「三強鼎立」的時代。這顯示二個現象，（一）台灣的電視購物已經有能力進軍海外，（二）電視購物內容製作的水準，已經達到國際化。在海峽彼岸的中國大陸電視購物的發展的十多年當中，也經過了和台灣相似的發展歷程--從發展、低潮至復甦三個階段。從2003 年開始，國外行業巨頭如美國、韓國、日本等國的電視購物公司巨頭紛紛攜鉅資來中國尋覓商機。2003 年2 月，韓國現代集團與廣東電視臺合作推出的「現代家庭購物頻道」率先在廣東落地。同年年底外資和中國當地電視台在吉林推出的數位電視頻道——吉祥電視購物頻道。2004 年春韓國CJ 家庭購物頻道和上海文廣新聞傳媒集團共同投資成立了公司，製播「東方CJ 家庭購物」節目在電視臺戲劇頻道每晚8 點至淩晨1 點播出。2005 年4 月韓國LG 電視購物在重慶落地。同年UMG（美國聯合媒體電視購物公司）同北京BTV 電視購物成立合資公司BTV JV。2006 年3 月湖南衛視的「快樂購物」頻道在湖南和南京推出，湖南衛視首期投資1 億元創辦了國內第一家「全國連鎖、電視直播」的電視購物公司。台灣的東森購物公司也透過上海遠興公司辦理內銷手續，準備2006 年底登陸。許多媒體評論者和市場行銷人士稱電視購物節目有如「催眠銷售」或是「洗腦」，可見其銷售技巧之精妙。基於海峽兩岸的電視購物產業之發展有諸多相似之處，但也可能因為經濟規模、法令規範與消費文化的不同，會產生若干差異。本研究因此想針對台灣電視購物頻道為主，大陸都會區的電視購物頻道為對照，作比較性之研究。本研究的主要目的為先探討電視購物頻道的內容及，以及其所採用的各種銷售與說服手法；然後再探討這些銷售說服策略對於具有不同背景與特質的消費者，是否產生不同的說服效果。換言之，本研究試圖達成以下的目標： 1. 探討電視購物頻道以及電視購物節目中，主持人和節目內容所採用的各種銷售與說服策略和技巧。 2. 探討此類節目中所採用的各種銷售手法與訴求、以及說服策略，對於具有不同背景（性別、年齡、學歷、婚姻、職業、居住地區）與個人特質（購物傾向、衝動性購買傾向、刺激追求傾向、頻道品牌認知等）的收視者的效果為何，會有怎樣差異?