電視新興現象及其社會影響---隨選、互動電視對閱聽眾的影響︰以數位電視平台之「取代效果」研究為例

Abstract

近幾年來，國外科技先進國家以及我國紛紛推出數位電視服務。我國除了有數位無線電視平台、數位有線電視平台，電信業者也在2004年進入視訊市場，提供IPTV的服務。在電訊、傳播與網路匯流下，「數位電視平台」所提供「隨選、互動」等新功能，究竟對閱聽眾的媒介使用行為，帶來什麼影響？這些影響的原因為何？而不同的數位電視平台，對閱聽眾而言，形成的是取代效果還是互補關係？雖然國內已經有不少針對數位電視政策與策略的分析，然而，關於不同數位電視平台的收視分析卻相當有限，尤其，數位電視相互間的取代效果或互補關係研究更是付之闕如。事實上，在媒體產業匯流下，電信公司、網路服務業者、廣播電視網路、有線電視網路，以及直播衛星等，早已逐漸整合成水平相關的層級式產業，然而，在彼此橫跨服務範圍相互競爭時，對閱聽眾的採用與媒介使用行為的影響，卻始終沒有相關研究深入探討。當數位電視隨著「雙向、隨選」發展成為「互動電視」，閱聽大眾可以隨選決定鏡頭角度、甚至選擇戲劇結局時，是否會因為傳播科技的發展，不再是昔日電視機前的「沙發馬鈴薯」？或者仍舊是擺脫不了被動性的電視「白老鼠」？這些都是數位匯流趨勢下，面對數位電視平台提供新的功能後，未來閱聽眾研究中相當值得關注的面向。本研究目的並非如同其他有關「新媒介採用」的研究，僅僅以「創新傳佈理論」分析數位電視平台的媒介採用，而是在於，藉由探討數位電視平台「新媒介」的「早採用者」的媒介行為、差異及成因，以釐清不同數位電視平台對閱聽眾而言，是否存在「取代」效果或是另一種「互補」關係，研究結果可望進一步將「新興媒介」對社會閱聽大眾的影響，開展出不同以往傳統閱聽眾研究的視野，並提出建議。本研究採取之研究方法包括文獻分析法、深度訪談法、問卷調查法、焦點團體座談法等。文獻分析法將透過圖書館與網際網路蒐集國內外有關本研究主題之資料。深度訪談法將訪問無線電視台、有線電視MSO（如東森、中嘉、卡來爾（台灣寬頻TBC）、重要頻道業者、中華電信（IPTV）業者，以求對目前不同數位電視平台的作法有更深入的瞭解。問卷調查法將針對不同電視平台的用戶（含類比與數位用戶以作對照）進行電話調查。本研究計畫將從願意協助的MSO或系統業者中，按照北部南部的地理區域各抽取1200名願意接受電話訪問的訂戶，共計2400名受訪者（含類比及數位訂戶，並且含東森與中嘉訂戶，各300名）。另外，亦請中華電信MOD提供用戶名單，抽取300名用戶。至於無線電視觀眾方面，則以滾雪球或網路方式找到願意接受訪問的300名類比觀眾及300名數位無線電視觀眾進行電訪。焦點團體座談則是邀請三種主要電視平台的用戶（含類比及數位用戶）參加座談。