4C理論在民生消費用品的應用-以家用清潔品為例

Abstract

摘要\r\n\r\n現今，消費者健康意識與環保概念的抬頭，已深入到每一個產品。只要會影響家人健康、個人安全的，消費者都會用最嚴厲的標準去檢視每一個產品的規格。且在守護家人的條件下，也開始進行舉手之勞做環保，為地球的未來盡一份心力。這樣的行為，在家用清潔品品類裡，儼然已成為趨勢。所有家用清潔品品牌的訴求，在過去的時代多以強調清潔功能為主，以洗衣粉為例，講的是去汙力強、鮮豔潔白等純粹產品功能。但現在的品牌操作，卻改以天然議題為主，強調清潔用品的成分為天然成分，不傷手，環保健康。\r\n為什麼這個趨勢會越來越明顯？消費者已經逐漸意識到，家用清潔品的化學毒物殘留，對人體的傷害與環境的破壞，更甚於空氣汙染等議題。尤其家中有嬰幼兒的家庭，父母親對小孩用品的選擇，一定以天然為考量，深怕化學產品對人體帶來負面的影響。或者家中有寵物者，也擔心石化產品對寵物產生健康問題。本研究利用新品牌上市的過程為個案，進行整體天然家用清潔品與石化產品的認識與了解。\r\n藉由新品牌上市的個案，本研究針對家用清潔品市場進行整體探討，除就目前整體市場進行分析與評估外，分析闡述天然家用清潔品與石化產品的差異性，更藉由4C行銷策略分析架構，研究天然產品與石化產品在行銷上的策略差異、通路結構的變化與趨勢、產品品類的消長與未來的趨勢等，從靜態與動態雙方面考量可能的市場變化與消費者需求，進而找出最適當的操作模式與策略建議。\r\n此外，一般行銷人員慣於使用傳統行銷思維模式去找出整體新品牌的上市策略，包含了產品定位、市場區隔等，進而從產品面(4P)進行規劃，這樣的思維與策略操作較偏向製造者的角度，容易忽略消費者的需求。又或者單純從消費者端思考出發，卻忽略了產品本身的可控性。4C策略行銷分析以消費者的需求為背景之方式，從製造商的成本角度切入，討論消費者之餘製造商的成本交換關係，這些關係包含了產品、資訊、道德危機、忠誠度等，每個環節都有絕對的關連性，與傳統行銷人員慣用的策略分析有一定的差異。\r\n透過本研究發現，行銷人員在思考品牌操作時，可有不同的思維邏輯，更靈活的方式導出最適當的品牌策略。也藉此研究的發現，對Y公司所上市之A品牌進行後續階段之行銷操作提出建議。

摘要 I\r\n目錄 III\r\n表目錄 IV\r\n圖目錄 V\r\n第一章 緒論 1\r\n第一節 個案說明與分享 1\r\n第二節 研究背景與動機 2\r\n第三節 研究目的 4\r\n第四節 研究範圍與限制 4\r\n第五節 研究流程與架構 5\r\n第二章 文獻探討 6\r\n第一節 4C策略行銷架構 6\r\n第二節 4P & STP市場調查、AIETA消費者購買決策過程 12\r\n第三章 台灣區家庭清潔用品市場分析 17\r\n第一節 家用清潔品的分類 17\r\n第二節 家用清潔品的市場狀況 19\r\n第三節 消費者對家用清潔品的需求 28\r\n第四節 消費者購買行為模式 33\r\n第五節 通路結構 36\r\n第四章 A品牌天然無毒清潔用品上市個案分析 42\r\n第一節 Y公司背景與A品牌產品概念介紹 42\r\n第二節 消費者需求常見的問題：CONSUMER INSIGHT 45\r\n第三節 A品牌之品牌定位與產品FAB 47\r\n第四節 4C行銷策略分析 49\r\n第五章 結論與建議 58\r\n第一節 研究結論 58\r\n第二節 行銷策略建議 61\r\n第三節 未來規劃 64\r\n參考文獻 66