B2B業務銷售之策略行銷分析-以台灣金百利克拉克公司為例

Abstract

彼得．杜拉克(Peter F. Durcker)曾經說過：｢今後全世界所有的企業高階人員，80%將是由業務人員所晉升擔任。｣全球前五百大企業的CEO大多為業務背景，可見業務人員在組織中扮演的重要角色。B2B的交易在任何企業組織都會頻繁地發生，而設計完善的銷售流程可以幫助業務人員用最有效率的方式找到潛在顧客，瞭解顧客需求與所面臨的問題，並提供最適當的解決方案。顧客有了良好的購買經驗，就會增加往後再次交易的可能性。\n 金百利克拉克公司為全球第一大衛生紙品製造商，同時也是全台灣最大的消費紙品製造商。這家全球知名的國際企業，特別針對商用顧客設立了商用消費事業部(Kimberly Clark Professional)，銷售產品多元，業務遍佈不同產業，成功地在台灣市場佔一席之地，其B2B銷售流程十分值得探討。研究發現個案公司對於新顧客與舊顧客間有不同的B2B銷售管理流程，會針對不同顧客身處銷售階段的需求來訂定策略；也會針對不同產業，找出最有效率的方法執行銷售流程的每一個步驟，協助銷售更加順利的進行。在個案中提到的醫療產業為新市場的開發，銷售流程步驟必須完整且紮實的進行；製造業則為舊有客戶的維繫，依據所銷售產品的特性，在銷售策略上會有不一樣的調整。以策略行銷分析架構研究後發現，個案公司因為品牌知名度高，在道德危機成本佔絕對優勢；但由於所銷售的產品為消耗品，買者轉換成本低，因此在成功交易後，除了提供更完善的服務外，也必須提高買者的專屬陷入成本，才能維持長期穩定的交易關係。\n本研究以銷售八大流程為主軸，透過邱志聖(2010)策略行銷分析架構，探討在交易的過程中所產生的各項交易成本，以及B2B在銷售流程策略上如何因應，通過讓理論與實務的結合，使研究能有更好的分析呈現。