有線電視系統的社區公關

Abstract

本研究從社區溝通與公共關係的角度出發,以量化和質化兩種研究方法並進,研究社區民眾的社區意識與社區參與型態,並深度訪談有線電視系統主管,希望透過量化數據與質化資料,深入瞭解(1)民眾的社區事務的參與程度與公眾特質的區分標準,(2)有線電視業者如何看待社區公關,以及(3)該系統如何藉著區域經營,與消費者與相關單位進行雙向互動。 綜合研究結果,我們做成數點結論:(1)在民眾社區意識與社區參與的量化研究方面:(A)在不同的媒介指標中,觀看一般(含無線與有線)的電視新聞為預測社區意識與社區參與的重要變項:在本研究中,有六成的受訪者最常看的電視新聞仍以三台為主。由於受訪樣本皆為大台北地區居民,據此推論,台北地區為採訪資源配置密度最高的區域,因此三台與衛星電視台的採訪重點與新聞呈現方式,或許與強調地域特色的北區地方新聞節目並無太大不同。而在資訊豐沛的大台北都會地區,由於新聞競爭與資源重疊之故,地方媒體的生存相形困難、甚至萎縮,而某些系統業者對於地方新聞節目,亦以缺乏商機為由,未作有效的規劃。是故,從本研究中,有逾七成的受訪者回答對於第四台的地方性新聞節目缺乏注意力,或許可以解釋觀看地方性新聞節目與社區意識、社區參與無顯著關係的現象。(B)面臨不同情境的社區公眾在部分人口特質(如教育程度與年齡)、社區意識與社區參與方面確實有顯著差異,與公關學者格魯尼的研究結果相符合,但是在媒體使用方面,這些社區公眾並無明顯的差異:或許身處高度工業化的都會區,本研究中的受訪者普遍缺乏對於居住社區問題的認知,而長久以來缺乏社區動員與參與意識,受訪者對於解決社區問題的外在阻力認知程度也較高。值得注意的是,相較於年長的宿命論者,年輕的受訪者雖然對於社區問題的認知程度較低,但對於阻力認知程度也較低,這似乎意味著社區傳播與地方性媒體仍有相當成長的空間,由於世代差異的關係,若有良好的社區傳播工具做為動員利器,進一步形成社區問題討論的公共論壇,年輕人的社區參與仍大有可為,這點發現值得規畫社區傳播者參考借鏡。< 在社區意識與社區參與方面,面對問題者與不知不覺者的得分平均值,較宿命觀念者與參與受限者的平均值來得高。在本研究中,宿命觀念者佔總樣本數的比例最高,似乎顯示長久以來台北市民的社區觀念不但低落,對於社區問題被解決的可能性也抱著強烈質疑的心態。最近幾年來,執政者莫不打出「社區主義」、「社區總體營造」的口號,但根據調查顯示,一般民眾對於社區觀念接受的程度仍低。未來可以針對受訪者居住社區年數,屬於在地居民或是外來移民者,再作更細緻的分析。(2)在系統業者的深度訪談分析方面:業者經營社區關係的動機大約可以分為:市場競爭與業務考量(從許多公關事務隸屬於業務部可看出公關在有線電視系統的定位)、建立系統形象(所有受訪系統都有企業識別的設計與標準使用規則,某些系統甚至有制服)、掌握地方資源與人脈(例如地方行政單位與青商會團體等)、永續經營(業者普遍指出價格戰對於系統的傷害甚大)等四大動機。在公關的表現形式方面,業者以舉辦活動、活動錄影、和節目製作三大類為主。從訪談得知,有線電視針對消費者所舉辦的活動,大部分仍以業務因素為考量基礎,只有少部分為純粹的地方回饋(例如獎學金的設置)與公益理念宣傳。距離台北地區較遠的系統,在新聞與節目製作方面比較有發展空間,收視戶的迴響也較熱烈,相反地,以台北為主的收視區域,在新聞與節目的製作部分,由於無法與衛星頻道和四家無線電視台競爭,相形萎縮不少。在免費頻道部分,業者指出配合的困難,包括經營成本沈重、人力財力有限、缺乏明確的遊戲規則、有線電視快速變遷與轉型,頻道比例不合理等等。除了少數系統指出曾經提供攝影棚等設備讓學校團體舉辦辯論比賽之外,其他系統幾乎都沒有處理過地方民眾要求「接近使用」媒體的案例。在落實媒介接近使用權的概念時,我們不能忽略三點困難,一是系統業者普遍認為使用與合作規則不明確,無從規劃起;二是節目製作仍屬專業,如何鼓勵,甚至訓練生手從事最基本的操作,仍有疑問,再者,根據上面的量化研究結果,我們發展台灣民眾的社區意識與社區文化普遍尚未成型,對於免費頻道的利用相當不積極,未來免費頻道甚至可能會淪為政治或商業修辭,而無法發揮原有的功能。