以擴充計畫行為理論觀點探討答鈴式行動廣告的採用意願

Abstract

本研究企圖探討影響使用者申裝答鈴式行動廣告之因素，以擴充式計劃行為理論的觀點去探討行動廣告使用者的採用意願，其中影響因素除了計劃行為理論原有影響行為意願的「態度」、「主觀規範」與「認知行為控制」外，另外加入個體透過對隱私的「隱私關注」來探究採用意願，期望勾勒出金錢誘因之外，影響使用者採用意願之因素，並能將後續的研究結果，提供給已施行行動廣告和未來欲進入行動廣告市場的業者相關的建議和方向。 研究使用問卷調查法，實際回收之有效問卷總數為 327份，經研究結果發現，對廣告的態度與主觀規範皆可正向預測答鈴式行動廣告的採用意圖，而主關規範當中主群體影響與媒介影響皆具預測採用意圖之能力。此外，本研究對於媒介科技為隱私帶來新的課題，在隱私關注的部分結果雖然不顯著，卻不表示受試者不重視隱私，反而突顯出行動廣告上的安全與隱私機制的重要性，這部分在未來欲發展行動廣告的行銷方式上，仍有待持續注意並繼續研究。