如何選擇廣告代言名人? 評估以「使用預期」做為新指標的可能性

Abstract

使用名人代言是當代最廣為使用的廣告表現手法。究竟應該如何做才能選出「對的」廣告代言名人呢？傳統學術研究致力於探討「代言名人的個人特質」(包括：代言名人的信賴感、專業性與吸引力等面向) 對廣告代言效果的解釋力，但是這些指標對於名人代言效果的貢獻度孰重孰輕，目前仍然呈現眾說紛紜的狀況 (Ohanian, 1990; Erdogan, 1999)；實務界常會透過消費者調查來探詢消費者喜歡哪位名人，以做為選擇廣告代言名人的參考指標，但是用直覺來選擇代言名人多於透過研究進行選擇。(Erdogan and Baker, 2000)本研究將評估以「使用預期」做為選擇廣告代言名人新指標的可行性，研究中主要探討三個問題：一、傳統的「代言名人個人特質」對廣告效果的解釋力有多大？二、「使用預期」對廣告效果的解釋力又有多大？三、「使用預期」與傳統的「代言名人個人特質」之間的關係為何？研究結果顯示：(一) 就本研究所驗證的五個傳統代言名人個人特質來看，代言名人的客觀性與相似度對各項廣告效果指標解釋力較佳，而代言名人的喜好度、信賴感與專業性對各項廣告效果指標的解釋力則普遍偏低。(二) 代言名人的使用預期對各項廣告效果指標的解釋能力都達到極顯著水準；換句話說，代言名人的「使用預期」對「廣告效果」具有極顯著的正向影響力，應可作為選擇廣告代言名人的新指標。(三) 針對使用預期及各項代言名人個人特質所進行的中介效果分析顯示：使用預期只「部分中介」了代言名人客觀度、相似度、信賴度的一部份廣告效果，而各項代言名人個人特質卻「部分中介」了使用預期的所有廣告效果；因此，與其說使用預期是代言名人各項個人特質對廣告效果產生影響的中介變項，不如說傳統代言名人各項個人特質是使用預期對廣告效果產生影響的中介變項。