雜誌中精品服裝廣告對品牌意義之形塑

Abstract

企業經由廣告為品牌注入象徵意義，而廣告也是消費者認識、理解與界定品牌的素材。因此，廣告承載著豐富的意義線索，企業更藉此向消費者傳達品牌的獨特價值。 本研究以精品服裝廣告為分析對象，透過Pollay（1983）的衡量架構對廣告文本進行內容分析，檢視精品服裝廣告中文化價值的運用情形。 依照文化價值在廣告中的比重高低，本研究將其分為「首要主題」與「附屬主題」來加以探討。在首要主題方面，精品品牌最常在廣告中以「性慾」、「獨立」與「裝飾的」等價值元素來形塑品牌意義；而本研究更發現，「地位」和「炫耀的」價值元素並未廣泛地出現於精品服裝廣告當中。 另外，本研究也探掘出五個出現頻次最高的附屬主題，分別是「裝飾的」、「特殊的」、「自然的」、「傳統的」與「現代的」等文化價值。