宗教型事件行銷關鍵要素之研究—以「台北葛福臨福音節慶」為例

Abstract

讓目標受眾直接參與活動，在短時間產生極大效益的行銷傳播工具，當屬事件行銷。宗教傳播重要的目的就是傳福音，一般的宣教活動不易獲得媒體的關注，結合音樂、戲劇，甚至藝人表演，才使活動得以經由大眾媒體，使一般社會大眾得知訊息。基督教的宗教傳播策略與宣教原則，在宗教型事件行銷是如何落實，宗教型事件行銷的關鍵要素中，活動規劃要素及議題操作要素在運用上又如何呈現。宗教型事件行銷必須具備哪些關鍵要素才能達到預先設定的目的，是本研究探討的焦點。本研究以事件行銷理論為主軸，將關鍵要素界定為活動規劃要素及議題運作因素。並針對宗教型事件行銷加以驗證，進一步建構出完整的宗教型事件行銷關鍵要素。研究方法採用質化研究中半結構式的「深度訪談法」，並以「立意抽樣」的方式進行受訪者選擇，選擇「台北葛福臨福音節慶」為研究個案，以半結構式深度訪談法訪問規劃執行活動的相關人員，了解個案在宗教型事件行銷關鍵要素之實證結果。 研究結論發現，運用事件行銷可使宣教活動達成效益，運用媒體廣宣策略達成社會認知與活動聲量，宗教型事件行銷結合關係行銷使成功機率提高。在活動中集體意識創造參與者的認同，儀式的運用產生信仰鞏固與認同，理想活動組織必須由內部團結與教育訓練塑造而成，以及新型態宗教型事件行銷活動打動人心。本研究嘗試建立宗教型事件行銷關鍵要素評估項目，並彙整出宗教型事件行銷體驗溝通模式，以利學術與實務後續應用。