台灣的平面廣告應當如何進行圖文配置？－從本質論與建構論觀點進行探討。

Abstract

在一個平面廣告中，究竟把圖像 (插圖或照片) 安排在文字 (標題與內文) 的左邊或右邊比較好？有些研究者主張，閱聽人對什麼視覺元素放在什麼版面位置的偏好與認知，是與生俱來的 (Ellis & Miller, 1981; Arnheim, 1988; Christman & Pinger, 1997)；因此，圖文應當如何配置有放諸四海皆準的規則可循。有些研究者則主張，閱聽人對什麼視覺元素放在什麼版面位置的偏好與認知，受到所隸屬的文化慣例的影響，尤其是閱讀 (書寫) 方向。(Vaid & Singh, 1989; Kress & van Leeuwen, 1996; Chokron & De Agostini, 2000; Heath et al., 2005) 因此，圖文應當如何配置，會依不同文化所習慣的閱讀 (書寫) 方向而各異。兩種說法各有支持者，廣告設計人員進行圖文配置時，常感莫衷一是。台灣是一個「多重書寫方向」同時並存的社會，進行圖文配置時所需權衡的狀況更加複雜。有鑑於此，本論文嘗試從本質論與建構論兩個角度，回顧相關研究與論述，加以統合與比較，企圖歸納出適用於台灣這個具「多重書寫方向」的環境的廣告版面圖文配置方式。大致歸納出以下幾個原則： (一) 台灣的閱聽人面對一個廣告版面時，應該具備依據文字書寫方向來調整廣告閱覽方式的能力；但是，廣告設計人員必須避免在同一個廣告版面上出現兩種不同的文字編排方向。如此才能傳達明確的閱覽方式訊息給閱聽人，讓他據以調整廣告的閱覽方式。(二) 如果文字採取由左向右的橫式編排，即暗示閱聽人要由左向右閱讀。基本上，圖像在左、文字在右的圖文配置方式，閱讀流暢性較佳。但是如果要刻意凸顯某一訊息的重要性或傳達特定的意義，重要的訊息應置放在版面左側，但這個訊息如果是文字時，效果可能不會很明顯；要表達「給定的」、「已知的」、「不證自明的」等意義的訊息應放置在版面左側，要傳達「新的」、「未知的」、「可爭論的」等意義的訊息應放置在版面右側。 (三) 如果文字採取由右向左的橫式編排，即暗示閱聽人要由右向左閱讀，基本上，圖像在左、文字在右的圖文配置方式，閱讀流暢性較佳。但是如果要刻意凸顯某一訊息的重要性或傳達特定的意義，重要的訊息應置放在版面右側，但這個訊息如果是圖像時，效果可能不會很明顯；要表達「給定的」、「已知的」、「不證自明的」等意義的訊息應放置在版面右側，要傳達「新的」、「未知的」、「可爭論的」等意義的訊息應放置在版面左側