閱聽人之五大人格特質對網路使用偏好的影響

Abstract

隨著媒體新科技的快速發展，資訊科技可取得性增加，閱聽人可隨心所欲地選擇符合其需求之媒體。其中，網路的發展更使得資訊取得與流通更加快速，過去不少研究從閱聽人的媒介「使用行為與目的」切入，探討其「使用結果」，並討論媒介對於閱聽人的影響力。但卻很少有研究以閱聽人的「人格」為分析面向，深入了解其心理結構並探討其媒介使用行為。故本研究欲以Costa & McCrae提出的五大人格特質，分析閱聽人的網路使用動機、類型與滿足，探究人格是否影響閱聽人的媒介使用行為。本研究採問卷調查法，共發出200份問卷，回收170份，回收率為85%。透過SPSS統計套裝軟體分析後發現，神經質人格特質構面較強者，與監督環境及逃避現實之上網動機呈顯著正向關係；開放性人格特質構面較強者與雜誌暴露呈顯著負相關；嚴謹性人格特質構面較強者，與人際歸屬之上網動機呈顯著負向關係，而在網路服務類型偏好上，則與使用網路相簿和部落格服務以及網路購物服務呈現顯著負向關係。另外，在媒介使用頻率上，嚴謹性人格特質構面較強者，與雜誌暴露的個別關係亦達顯著標準，且呈現負向關係。