探討影響閱聽人使用美食部落格意圖之因素：解構計畫行為理論之應用

Abstract

部落格具有資訊尋求與分享之功能，已成為新興之行銷媒介，許多旅遊、美食、美妝等達人部落格也應運而生。因此，本研究欲以解構計畫行為理論為基礎，以閱聽人對美食部落格之態度、主觀規範與認知行為控制之觀點，探討影響使用美食部落格意圖之因素，進一步作為相關行銷策略之參考。本研究以網路問卷進行調查，回收215份有效問卷，共提出9項假設，有7項獲得支持，主要發現有：（一）態度對使用美食部落格之意圖無顯著影響（二）主觀規範與認知行為控制能正向顯著預測使用美食部落格之意圖（三）認知有用性可正向顯著影響使用者對美食部落格之態度，認知易用性則否。