中共「人民日報」.「南方日報」之廣告內容及其趨勢分析

Abstract

論文提要－附謝辭\n曾被中共視為「非生產性的剝削」、「資本主義的欺詐手段」的廣告事業，自一九七八年十二月中共黨十一屆三中全會後，起了一場「靜默的革命」。此後又隨著廣告公司、廣告協會的成立以及廣告管理暫行條例的頒布，中共的廣告業有了更蓬勃的發展。\n本研究乃針對此以人民日報、南方日報為分析對象，探究一九七九至一九八五年，中共報紙廣告在廣告主的國別、主體性質、廣告目的、商品類別，以及廣告訊息中訴求方式、訴求對象、訴求層次和廣告表現的概況，並進一步對這七年來的演變，做一趨勢性的描述分析。\n本論文共分六章十八節。前兩章講述緒論並做若干文獻探討，後續三張則先論及研究方法，再就研究結果進行分析；末章則做一總結，並就本論文提出檢討與建議，約六萬五千字。\n在研究過程中，可以看出中共的廣告發展仍在起步階段。諸如分類廣告比例偏低、廣告內容單調，流於刻板、反資的意識形態普遍對廣告存有偏見，在在限制中共廣告的發展。在研究方法上，限於時間及人力不足，未能進一步做大規模的、持續性的細部分析，尋求各個相關變項的關聯。希望這一屬於開拓性的中廣告研究，能提供國人中共研究的另一面向。\n本論文得以「順利」完成，首先要感謝祝基瀅師的鼓勵與提示，更要感謝指導教授鄭瑞城師的悉心指導。鄭師治學態度嚴謹，讓我學到從事學術研究的嚴肅意義。協助研究進行的江振昌先生惠予提供珍貴資料及文獻，還有其他許多朋友點點滴滴的給予支持及鼓勵，再次均表示由衷的謝意及感念。

目錄\n第一章 緒論\n第一節 研究動機和旨趣…1\n第二節 研究主題之建構…2\n第三節 中共的廣告概念及其四階段之沿革…5\n第二章 文獻探討\n第一節 大眾傳播、說服傳播與廣告…18\n第二節 廣告的傳播來源…24\n第三節 廣告的傳播訊息…27\n第四節 廣告的傳播環境…35\n第三章 研究方法及其步驟\n第一節 內容分析法的意義與應用…42\n第二節 抽樣…43\n第三節 研究類目與分析單位的擬定…46\n第四節 資料的登錄與統計分析…53\n第四章 「人民日報」、「南方日報」之廣告內容及表現\n第一節 廣告主部分…58\n第二節 訊息部分…67\n第五章 「人民日報」、「南方日報」廣告內容及表現之演變趨勢\n第一節 廣告面積…74\n第二節 廣告主部分…75\n第三節 訊息部分…78\n第六章 結論、討論與建議\n第一節 研究發現與分析…83\n第二節 討論與建議…88\n參考書目…94\n附錄…101\n\n表錄\n表3-1 樣本在年、月、日及星期的則數分佈…45\n表4-1 人民日報、南方日報分類與非分類廣告面積及百分比…59\n表4-2 分類廣告附圖及套色之面積及百分比…59\n表4-3 分類廣告廣告主各類之面積及百分比…60\n表4-4 分類廣告各商品類別之面積及其百分比…62\n表4-5 非分類廣告附圖及套色之則數、面積及其百分比…64\n表4-6 非分類廣告廣告主各類目之則數、面積及其百分比…64\n表4-7 非分類廣告各商品類別之則數、面積、百分比…66\n表4-8 非分類廣告各訊息類目在七個尺度出現之則數、百分比及其眾數、平均數…69\n表4-9 人民日報非分類廣告各訊息類目在七個尺度出現之則數、百分比及其眾數、平均數…71\n表4-10 南方日報非分類廣告各訊息類目在七個尺度出現之則數、百分比及其眾數、平均數…72\n表5-1 一九七九年~一九八五年中共報紙廣告的則數、面積及其百分比…74\n表5-2 非分類廣告年別與附圖、套色之卡方分析…76\n表5-3 非分類廣告年別與廣告主各類目之卡方檢定…76\n表5-4 非分類廣告年別與商品類別之卡方檢定…79\n表5-5 非分類廣告年別與訊息各類目之F及雪菲檢定…81\n\n圖錄\n圖2-1 拉斯威爾的傳播模式…20\n圖2-2 鮑稜的廣告傳播過程模式…20\n圖2-3 李氏和梅遜的廣告傳播體系…21\n圖2-4 馬蒙爾的說服矩陣…23\n圖2-5 倒U字型曲線…29\n圖2-6 馬斯洛的需求階層…32\n圖2-7 狄弗勒及鲍羅奇屈的傳播體系…35\n圖2-8 行銷策略所需資訊…37