不同廣告訴求方式對不同產品的影響

Abstract

論文內容提要：\n 廣告是種說服性傳播，目的在促使消費者接受某種商品、勞務。在傳播的過程中，因預期購買商品、勞務所生之“風險知覺”不同，使得消費者循不同認知歷程處理廣告訊息。根據Petty與Cacioppo（1981）的觀點，風險知覺高時，消費者會循所謂的中樞路徑（Central route）處理廣告訊息，較注重訊息論點的說服力；而當風險知覺低時，會循所謂的周圍路徑（Peripheral route）處理廣告訊息，此時以訊息論點多寡、傳播者可信度高低對廣告目標的達成影響較大。\n 為驗證上述觀點，本研究以分層取樣法抽取454名高職夜校女生為受試，再將受試隨機分派到不同產品、可信度、論點說服力、及訊息量的實驗處理組中；而以自編問卷測量受試在產品購買傾向、產品資料蒐集、對廣告的態度、產品滿意度、廣告認知、及產品認知上的差異。\n 由變異數分析與共變數分析結果發現：\n (1)兩類產品的廣告訴求引起了受試不同的反應，打字機組受試較面紙組受試有較多的資料蒐集行為、產品滿意度較低、產品認知較差、較不喜歡此廣告。\n (2)面紙組受試中，訊息量少的其產品購買傾向高於訊息多組。而打字機組受試中，高可信的較低可信的廣告認知較好。\n (3)在產品購買傾向等六個指標中，以「對廣告的態度」所能解釋的變異量較高，達顯著差異。由可信度、說服力、及訊息量的三因子交互作用顯示：三因子強度操弄若不一致，則喜歡廣告傾向增高。\n (4)打字機組受試的三因子變異數分析結果，有可信度、說服力、及訊息量的交互作用。面紙組受試的三因子變異數分析結果，有可信度、說服力、及訊息量的交互作用。\n (5)打字機組三因子共變數分析顯示：在說服力弱時，高可信度組較低可信度組喜歡廣告；而在說服力強時，低可信度組有較高可信度組喜歡廣告的傾向。\n (6)面紙組三因子共變數分析顯示：低可信─低訊息量組與高可信─高訊息量組均較低可信─高訊息量喜歡廣告。

目錄\n致謝辭…(1)\n論文內容摘要…(3)\n圖表目錄…(7)\n第一章 緒論…1\n第一節 研究動機與目的…1\n一、 內在取向…2\n二、 外在取向…3\n三、 情境取向…4\n第二節 文獻探討…8\n一、 中樞路徑…15\n二、 周圍路徑…18\n第三節 研究假設…20\n第二章 研究方法…23\n第一節 研究對象…23\n第二節 預試…25\n第三節 研究設計…29\n一、 自變項…30\n二、 依變項…32\n三、 研究程序…33\n第四節 資料分析…34\n第三章 結果與討論…36\n第一節 有關操弄變項的檢驗…36\n一、 風險知覺…36\n二、 可信度…37\n三、 說服力…38\n第二節 結果分析…41\n一、 不同廣告訴求對不同產品的影響…41\n二、 不同廣告訴求對打字機組受試之影響…47\n三、 不同廣告訴求對面紙組受試之影響…52\n四、 去除產品使用經驗後不同廣告訴求對不同產品的影響…54\n第三節 討論…69\n第四節 檢討與建議…65\n附錄…\nＡ、前測問卷…69\nＢ、論點選取標準…73\nＣ、正式問卷…74\nＤ、因素分析摘要表…75\nＥ、變異數分析摘要表及各細格人數平均數表…78\nＦ、參考文獻…96\n\n圖表目錄\n表２－１ 各細格人數及其來源…24\n表２－２ 受試評定打字機各論點說服力強弱之等第與平均數表…27\n表２－３ 受試評定面紙各論點說服力強弱之等第與平均數表…28\n表３－１ 兩類產品組受試對產品風險知覺的Ｆ檢定…37\n表３－２ 高低可信度組受試對傳播者可信度評定之Ｆ檢定…38\n表３－３ 面試、打字機組受試對各產品特性重要性評估…39\n表３－４ 產品種類各組受試在產品資料蒐集、對廣告的態度、產品滿意度、及產品認知上之人數、平均數、Ｆ值、及Ｐ值…41\n表３－５ 訊息量各組受試在對廣告的態度之人數、平均數、Ｆ值、及Ｐ值…42\n表３－６ 產品種類與訊息量在對廣告的態度上之人數、平均數、Ｆ值、及Ｐ值…43\n表３－７ 可信度、說服力、及訊息量三者在對廣告的態度上之人數、平均數、Ｆ值、及Ｐ值…45\n表３－８ 產品種類、可信度、及訊息量三者在對廣告的態度上之人數、平均數、Ｆ值、及Ｐ值…47\n表３－９ 打字機情況下，可信度與說服力在對廣告的態度上之人數、平均數、Ｆ值、及Ｐ值…49\n表３－１０ 打字機情況下，可信度、說服力、及訊息量三者在對廣告的態度上之人數、平均數、Ｆ值、及Ｐ值…50\n表３－１１ 打字機情況下，可信度在廣告認知上之人數、平均數、Ｆ值、及Ｐ值…51\n表３－１２ 面紙組受試在對廣告的態度上，訊息量組受試之人數、平均數、Ｆ值、及Ｐ值…52\n表３－１３ 面紙時，可信度與訊息量二者在對廣告的態度上之人數、平均數、Ｆ值、及Ｐ值…53\n表３－１４ 面紙時、可信度、說服力、及訊息量三者在對廣告的態度上之人數、平均數、Ｆ值、及Ｐ值…54\n表３－１５ 打字機組受試在排除打字機使用經驗下，可信信度與說服力二因子、在對廣告的態度上各細格之人數、平均數…56\n表３－１６ 打字機組受試在排除打字機使用經驗下，可信度高低各組在產品認知上各細格之人數、平均數…57\n表３－１７ 面紙組受試在排除面紙使用經驗後，可信度、說服力各組受試在產品購買傾向各細格人數、平均數…58\n表３－１８ 面紙組受試在對廣告的態度上部份細格之共變數分析結果…60\n圖１－１ 態度改變的推敲可能模式…13\n圖３－１ 產品種類與訊息量各組在對廣告的態度上之得分…44\n圖３－２ 可信度、說服力、及訊息量三者在對廣告的態度上之得分…46\n圖３－３ 產品種類、可信度及訊息量三者在對廣告的態度上之之得分…48\n圖３－４ 打字機情況下，可信度與說服力各組在對廣告的態度上之得分…49\n圖３－５ 打字機情況下，可信度、說服力、及訊息量三者在對廣告的態度上之得分…51\n圖３－６ 面紙時、可信度與訊息量二者在對廣告的態度上之得分…53\n圖３－７ 面紙時、可信度、說服力、及訊息量三者在對廣告的態度上之得分…55\n圖３－８ 打字機組受試在排除打字機使用經驗下、可信度與訊息量二者在對廣告的態度上之得分…57\n圖３－９ 面紙組受試在排除面紙使用經驗後、可信度與說服力各組在產品購買傾向上之得分…59