定性研究技術及其應用

Abstract

行銷管理人員為有效運用各種行銷工具（產品、定價、通路和推廣策略），達成行銷目標 ，必須經常收集和分析有關消強者的資料，了解消費者的動機和行為。在二次大戰以前， 消費者研究只著重於消費者的外在行為，忽略了消費者的內在動機和態度。早在一九二四年，柯布連(M．Copeland)曾呼籲行銷人員應重視消費者的動機(註一)，但直到二次大戰以 後，行銷研究人員才逐漸認識到了解消費者動機和態度的重要性，許多心理學、社會學和社會心理學的研究工具，曾先後被應用到消費者研究，構成了消費者研究的另一支幹－定性研究(qualitative research)，與數量研究(quantitative research)同為消費者研究的重要工具。 本文主要在說明定性研究的意義與功能，介紹定性研究的主要技術－深度集體訪問、深度訪問法及投射技術，並探討定性研究在消費者研究中的可能應用範圍及其限制。