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Title: 2000年總統大選候選人報紙競選廣告之形象塑造研究
Authors: 廖唯超
Contributors: 鄭自隆
廖唯超
Keywords: 候選人形象
形象呈現
媒體使用
廣告表現
形象塑造策略
Date: 2001
Issue Date: 2016-04-15 16:03:48 (UTC+8)
Abstract: 本研究旨在探討2000年總統大選三位主要參選人之報紙競選廣告對候選人形象之塑造,同時納入候選人之形象廣告與攻擊性廣告,探討候選人運用報紙競選廣告塑造形象優勢之策略及手法。研究之主要目的:一、探討候選人的形象呈現;二、探討候選人的媒體使用及廣告表現;三、探討候選人的形象塑造策略。研究方法兼採「內容分析」及「深度訪談」。
研究發現,候選人自我形象塑造的部份,在「個人特質」方面出現最多的分別是:連戰「經驗與經歷」、宋楚瑜「政治風格」、陳水扁「改革能力與魄力」;在「議題政見」方面出現最多的分別是:連戰「兩岸關係」、宋楚瑜「改革黑金」、陳水扁「改革黑金」;在「政黨形象」方面,連戰較為強調,陳水扁較少強調;在「競選氣勢」方面,連、宋都有操作棄保,陳水扁則沒有。對手攻擊的部份,在「個人特質」方面被攻擊最多的分別是:連戰「改革能力與魄力」、宋楚瑜「政治風格」及「改革能力與魄力」、陳水扁「政治風格」及「遠見」;在「議題政見」方面被攻擊最多的分別是:連戰「改革黑金」、宋楚瑜「改革黑金」、陳水扁「兩岸關係」;在「政黨形象」方面,兩黨都明顯被攻擊;在「競選風格」方面,宋楚瑜攻擊連戰最多。媒體使用的部份,三位參選人在刊登「總數」、「報別」、「面積」方面,呈現顯著的差異性;但在刊登「版次」、「日期」方面,則呈現的差異性不具解釋意義。廣告表現的部份,在「調性及訴求」方面,三位參選人皆以理性訴求為主,但執政者比在野者更傾向使用恐懼訴求;整體來看,陳水扁的廣告表現更接近商業廣告的表現手法。
根據深度訪談結果,候選人形象塑造評論的部份,在「形象策略」方面:連戰操作機制及廣告訊息沒有整合,缺乏清楚競選主軸;宋楚瑜資源分散,文宣整體表現也呈現不一致;陳水扁則有清楚的主軸及定位,一致性最高。在「候選人形象呈現」方面,連戰包裝手法傳統,未與本身特質結合;宋楚瑜也是包裝手法傳統,且興票案處理不當;陳水扁跳出了台北市長的小格局,缺點是口號太多。在「攻擊對手」方面,連戰缺乏主軸及策略性思考,部份情緒性攻擊與個人特質產生衝突;宋楚瑜主打連戰,反而變成陳水扁沒事;陳水扁則成功操作三人競逐,終得以順利當選。
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Description: 碩士
國立政治大學
政治學系
88252010
Source URI: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#A2002001180
Data Type: thesis
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