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Title: 一個遊走在法律、經濟與行銷間的精靈—掠奪性訂價初探
Predatory Pricing under The Fair Trade Law
Authors: 陳丁章
Chen, Ding Jang
Contributors: 蘇永欽
陳丁章
Ding Jang Chen
Keywords: 掠奪性訂價
價格歧視
當然違法原則
市場力
參進
限制競爭
不正競爭
合理原則
Date: 2001
Issue Date: 2016-04-20 11:11:32 (UTC+8)
Abstract: 所謂的掠奪性訂價行為,乃指市場優勢事業,通常在市場結構存有高度參進障礙的情形下,為圖排除既存競爭對手,或阻止潛在競爭者參進,利用(消費者?)以及其他競爭者的交易信息不對稱,而放出風聲恫嚇或採實際行動把價格定在低於適當成本的水準,暫時犧牲短期利潤同時進行交叉補貼或於其目的達成後,遂任意提高價格超乎競爭水準的訂價行為(至於無市場力之事業,基於相同意圖、低價「掠奪」,以致市場競爭失序者,從不正競爭(倫理惡)的觀點來看,亦屬此類),是一種「以不正競爭為手段,遂行限制競爭之目的」的行為。
"所謂的掠奪性訂價行為,乃指市場優勢事業,通常在市場結構存有高度參進障礙的情形下,為圖排除既存競爭對手,或阻止潛在競爭者參進,利用(消費者?)以及其他競爭者的交易信息不對稱,而放出風聲恫嚇或採實際行動把價格定在低於適當成本的水準,暫時犧牲短期利潤同時進行交叉補貼或於其目的達成後,遂任意提高價格超乎競爭水準的訂價行為(至於無市場力之事業,基於相同意圖、低價「掠奪」,以致市場競爭失序者,從不正競爭(倫理惡)的觀點來看,亦屬此類),是一種「以不正競爭為手段,遂行限制競爭之目的」的行為。
一般而言,市場中的削價競爭,可以說是事業競爭行為的常態,甚至是競爭行為的核心,本質上應是被鼓勵的,但事業的低價行為如已構成「掠奪性訂價」,則不應允許。但當法律面對這種行為時,究竟「該不該管」、「如果該管,又應以如何之標準管理」本身卻是一個難以拿捏且極具爭議性的課題。
關於前者(「該不該管」)本文乃從經濟面向著手,認識此種行為的決策理性,並討論「行為的理性或不理性」與「法律有無介入必要」之關係;關於後者(「應以如何之標準管理」),本文則先介紹美國法上學說爭論(當然違法原則與合理原則;動態觀察或靜態觀察;長期觀點或短期觀點等)與聯邦法院的實務見解,以供做為建構我國執法標準的參考依據。
最後本文並介紹國內學說與實務之見解,綜以前述比較法學的基礎,配合我國現行法制與現實執行的可能性,提供公平交易委員會面對此類問題時,應採之介入態度與執法標準、方式之具體建議。

第一章 前言………………………………………………………………1
第一節 研究動機與目的…………………………………………………1
第二節 研究架構與預期成果……………………………………………2
第二章 掠奪性訂價之概念與規範困難之解決…………………………8
第一節 掠奪性訂價之概念………………………………………………9
第一項 何謂掠奪性訂價……………………………………………………9
一、 掠奪性訂價的發生,依附於市場結構條件…………………………12
二、 掠奪性訂價的採用,事涉消費者理性與產業特性…………………13
三、 事業的「異常」削價與補貼行為……………………………………14
四、 事業須犧牲短期利益,並有掠奪之能力……………………………14
第二項 掠奪性訂價與價格歧視之關係……………………………………15
一、 價格歧視的概念………………………………………………………15
二、 美國法上對價格歧視的規範…………………………………………17
三、 掠奪性訂價與價格歧視之關聯(競合)……………………………20
第三項 掠奪性訂價之屬性…………………………………………………22
一、 政策與道德(mala prohibita and mala in se)…………………23
二、 制度保護與權利保護…………………………………………………23
三、 自由與公平……………………………………………………………24
四、 市場不法與行為不法…………………………………………………24
第二節 規範的困難………………………………………………………25
第一項 法律規範實體面向之困境…………………………………………25
第二項 執法機關組織面向之困境(公平會非獨立委員會)……………30
第三節 實體規範面向之困境有賴借力於經濟學………………………32
第一項 產業組織理論………………………………………………………33
一、 主流的產業組織理論…………………………………………………34
二、 芝加哥學派(Chicago School;Chicago-UCLA School)…………36
三、 行為學派(Behaviorists)…………………………………………37
四、 可行的競爭理論(Potential competition;Contestability……38
第二項 幾個相關的經濟學概念 ……………………………………………38
一、 長期與短期……………………………………………………………38
二、 需求線…………………………………………………………………39
三、 成本(cost)…………………………………………………………40
四、 利潤最大化原則………………………………………………………41
五、 效率與無謂損失………………………………………………………42
第三章 掠奪性訂價的經濟面向…………………………………………44
第一節 掠奪性訂價的理性基礎…………………………………………44
第一項 Mc Gee的質疑………………………………………………………46
一、 從策略收益面觀察……………………………………………………48
二、 從策略成本面觀察……………………………………………………49
三、 關於掠奪後的局面……………………………………………………49
第二項 掠奪性訂價不理性說的風行………………………………………51
第三項 支持掠奪性訂價為理性策略之觀點………………………………52
一、 替代方法不見得較為有利 ……………………………………………52
二、 法律風險讓事業有採掠奪性訂價的動機……………………………57
第四項 理性與否和法律介入之必要性……………………………………58
第二節 靜態市場結構與掠奪性訂價之動機……………………………60
第一項 市場結構的幾個概念………………………………………………61
一、 市場結構的意義與要素………………………………………………61
二、 市場結構與市場力(獨占力)………………………………………62
三、 市場力的衡量…………………………………………………………63
第二項 完全競爭市場與掠奪性訂價之動機………………………………65
一、 完全競爭市場的定義…………………………………………………65
二、 完全競爭市場中事業的掠奪性訂價動機……………………………66
三、 關於獨占性競爭市場的問題…………………………………………66
第三項 獨占市場與掠奪性訂價之動機……………………………………67
一、 獨占市場的定義………………………………………………………67
二、 採用掠奪性訂價的動機………………………………………………67
第四項 寡占市場結構與掠奪性訂價之動機………………………………69
一、 寡占市場的描述………………………………………………………69
二、 競爭事業在寡占市場中的訂價行為…………………………………70
三、 寡占事業的掠奪性訂價動機…………………………………………73
第三節 掠奪性訂價的負面動機…………………………………………74
第一項 資本市場的監督力量………………………………………………74
一、 資本市場的三種主要角色 ……………………………………………75
二、 資本市場的力量箝制了掠奪性訂價的動機…………………………76
第二項 經理人的個人動機…………………………………………………77
一、 經理人的消極心態……………………………………………………77
二、 經理人的其他偏好……………………………………………………78
第三項 留住競爭事業的考慮………………………………………………79
一、 Porter的競爭策略核心議題…………………………………………79
二、 Porter的「良性競爭者」說…………………………………………80
第四章 掠奪性訂價在美國………………………………………………82
第一節 美國法上的規定…………………………………………………82
第一項 反托拉斯法立法沿革概述…………………………………………82
第二項 反托拉斯法中關於掠奪性訂價的規定……………………………83
第二節 關於判斷基準的文獻上爭論……………………………………86
第一項 Areeda—Turner法則………………………………………………87
一、 短期「利潤最大化」訂價點不足做為合法準則……………………87
二、 價格大於或等於短期平均總成本(AC),訂價必屬合法…………88
三、 價格大於或等於合理預期的短期邊際成本時,訂價行為為合法………………………………………………………………………………89
四、促銷性訂價(promotional pricing)或迎合競爭(meeting competition)的抗辯………………………………………………………92
五、 合理預測的短期平均變動成本作為合理預測的短期邊際成本之替代衡量標準………………………………………………………………………94
第二項 F. M. Scherer對Areeda—Turner法則的評論與建議……………96
一、以獨占(或優勢地位)事業採用「最適產能」(optimally adopted capacity)為前提……………………………………………………………96
二、獨占(或優勢)事業,擁有超額產能的情形………………………100
三、並行考量長期的福利效果分析…Areeda—Turner法則,並不合於「適當的資源配置」標準 ………………………………………………………101
四、 Scherer的總結建議及Areeda與Turner的回應……………………103
第三項 Olive E. Williamson的「限制產出」法則(output restriction rule)………………………………………………………104
一、 關於事業面臨潛在競爭者進入時的降價行為規範—「限制產出」法則……………………………………………………………………………106
二、 市場中「既存事業」間的削價戰爭是否為掠奪性訂價的判斷標準……………………………………………………………………………110
第四項 William J Baumol的「準永久性減價」法則(Quasi-Permanence of Price Reductions)—禁止回價法則…………………………………112
一、 禁止回價法則的意義及優點…………………………………………113
二、 「禁止回價法則」實行上可能的困難………………………………113
三、 禁止回價法則之福利分析……………………………………………114
第五項 Paul L. Joskow & Alvin K. Klevorick的「二階檢驗」法則……………………………………………………………………………115
一、 規範不足或過度的代價與其影響因素………………………………116
二、 規範法則的建立,需考慮實行的成本………………………………118
三、 二階檢驗法則的提出…………………………………………………120
第三節 美國聯邦法院對於掠奪性訂價的態度………………………123
第一項 美國聯邦巡迴法院的態度…………………………………………124
一、 Mc Gahee案的主觀要素檢定…………………………………………125
二、 William Inglis案的成本檢定法則…………………………………126
三、 Easterbrook法官的補償檢定法則…………………………………128
第二項 美國聯邦最高法院的態度…………………………………………131
一、 Utah Pie案……………………………………………………………131
二、 Matsushita和Cargill案……………………………………………133
三、 Brooke Group案………………………………………………………135
第五章 我國公平法上的掠奪性訂價…………………………………139
第一節 國內之學術研究與實務見解之檢討…………………………139
第一項 學說見解與檢討……………………………………………………139
一、 理論部分………………………………………………………………140
二、 概述……………………………………………………………………145
三、 本文淺見………………………………………………………………148
四、 實證研究部分…………………………………………………………151
第二項 公平會的實務意見…………………………………………………153
一、 早期案例見解…………………………………………………………153
二、 目前公平交易委員會的內部共識……………………………………158
三、 掠奪性訂價「外」一章—過度促銷(excessive promotional spending)…………………………………………………………………162
第二節 管制建議之前提—論公平會應否介入………………………165
第一項 「理性與否」及「發生頻率」均與「是否應予介入」無關……………………………………………………………………………166
第二項 規範必要之程度—行政或刑事責任………………………………166
一、 從掠奪性訂價可能之法律責任論起…………………………………167
二、 刑事刑法「未遂犯」理論之「適用」與「借用」…………………170
三、 舉輕以明重……………………………………………………………174
第三節 掠奪性訂價管制建議 …………………………………………175
第一項 可能違反的法條……………………………………………………176
第二項 建構管制方式………………………………………………………179
一、 國內多數學說之見解趨向……………………………………………179
二、 補償檢定法則之疑義…………………………………………………180
三、 效率考量不宜取代主觀要素…………………………………………181
四、 具體建議………………………………………………………………183
參考資料……………………………………………………………………187
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Description: 碩士
國立政治大學
法律學系
86651010
Source URI: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#B2002000255
Data Type: thesis
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