國家品牌價值傳遞模式—以台灣國家品牌價值傳遞過程為例

Abstract

台灣本身製造、設計、研發能力對於世界高科技產業的貢獻來說，已成為不可或缺的國際分工供應鏈體系，台灣製造的品質與聲譽，影響全世界各地消費者在採購時的決策。\r\n 本研究的主題是探討台灣國家品牌價值傳遞模式的過程，台灣政府、產業、企業與相關組織，致力於往建立台灣國家品牌的道路上前進，但到目前為止，整體台灣國家品牌的建立概念並未被強調，因此本研究從Michael Porter教授（1990）提出的價值鏈延伸到品牌價值傳遞模式，以同樣建立核心競爭力的觀點，不同於Porter應用於企業的分析觀點，套入Simon Anholt (2005)提出的國家品牌指標六要素，探討台灣國家品牌價值傳遞模式，並以Milan Zeleny教授（2006）提出的輔助資本型態：人為資本、人力資本、社會資本與自然資本重視與累積的相關成果，觀察台灣國家品牌建立過程中，著重台灣製造、創新台灣、品牌台灣、文化創意與地方城市的不同提升台灣國家品牌形象的活動，建構台灣國家品牌發展的價值傳遞模式。\r\n 研究結果建構出概念性的台灣國家品牌價值傳遞模式，並發現在台灣國家品牌價值傳遞模式的發展，須憑藉台灣本身的自然資本、人為資本、人力資本、社會資本四項輔助資本；目前台灣國家都會樣態的發展型態，逐漸強調自然資本與社會資本的重要性。\r\n 而台灣國家品牌價值傳遞模式的過程中，政府須扮演強大角色，建立由上到下規畫統籌，多元性的鼓勵與資助台灣國家品牌發展，由統一的發展單未來統合國家發展品牌的資源，但目前尚無一致的共識與主要的推動單位來規畫執行。\r\n 其中必須注意的是，打造國家品牌不是虛浮其外表，要建構強而有力的國家品牌前，要有國家品牌價值傳遞模式的過程，強化國家品牌塑造時的特色與競爭力。因此，各階段的未來發展應向下扎根、連結左右資源，並向上提升以建立台灣國家品牌形象，打造台灣國家品牌競爭

Taiwan has been playing an important role in the world supply chain. Not only the capability of manufacture, but also design and the R&D are the reputation of “Made in Taiwan” which implants and affects the process of decision making in every customers’ mind.\r\nThe main purpose of thesis is to develop and discuss Nation Brand of Taiwan, from the view of the Taiwan government, corporate and related institutions, in order to figure out whether the new emerging Nation Brand has been emphasized or not. After research framed the concept of Taiwan Nation Brand Net, extending from the theory of value chain of Prof. Michael Porter (1990), research selected five main activities: Made in Taiwan, Innovative Taiwan, Brand Taiwan, Culture and Creative Taiwan and City and District Taiwan, and Support Capital: Human Capital, Intelligence Capital, Social Capital and Nature Capital to analyze Taiwan Nation Brand Strength and Weakness by using the Nation Brand Hexogen proposed by Simon Anholt (2005).\r\nThe finding of the thesis that Taiwan has been toward the way of building Taiwan Nation Brand and Taiwan has been increasingly emphasized the importance of the Social Capital and Nature Capital since Taiwanese government promoted the development of culture and creative industry.\r\nHowever, Taiwanese government is still in the beginning stage to build up the Taiwan Nation Brand. The necessary step for Taiwanese government has to leverage all resources from the related institutions of the government and reach the consistent concept of Taiwan Nation Brand to plan and execute overall process. Finally, the Branding Taiwan Nation Brand process would increase the competitiveness and Taiwan Nation Brand image of Taiwan.

謝辭 II\r\n摘要 III\r\nAbstract IV\r\n目錄 V\r\n圖目錄 VIII\r\n表目錄 X\r\n第一章 緒論 1\r\n第一節 研究動機 1\r\n第二節 研究問題 1\r\n第三節 研究目的 3\r\n第二章 文獻探討 4\r\n第一節 品牌 4\r\n一、 品牌定義 4\r\n二、 價值鏈 5\r\n三、 品牌與國家品牌價值傳遞模式 6\r\n四、 地方、城市、國家品牌 9\r\n五、 原始國家影響效應 9\r\n六、 國家形象 10\r\n第二節 國家品牌與競爭能力 12\r\n一、 Michael Porter國家競爭力 12\r\n二、 Philip Kotler國家行銷 13\r\n三、 國家都會的發展型態 14\r\n四、 國家品牌 15\r\n第三節 品牌指標 18\r\n一、 競爭力識別指標 18\r\n二、 城市品牌指標 19\r\n三、 國家品牌指標 22\r\n第三章 研究方法 27\r\n第一節 研究架構 27\r\n第二節 研究流程 28\r\n第三節 研究資料蒐集 29\r\n一、 相關產業推動機構詢問 29\r\n二、 訪談對象 30\r\n三、 次級資料 31\r\n第四節 研究限制 31\r\n第四章 台灣國家品牌價值傳遞模式 32\r\n一、 Made in Taiwan 33\r\n二、 Innovative Taiwan 34\r\n三、 Branding Taiwan 36\r\n第一節 品牌台灣計畫Branding Taiwan 38\r\n一、 品牌學院Academy 40\r\n二、 台灣精品Taiwan Excellent Award 42\r\n三、 品牌台灣計畫執行成果 44\r\n四、 品牌台灣計畫後續發展 52\r\n五、 小結 54\r\n第二節 台灣文化創意 60\r\n一、 文化創意產業發展計畫 60\r\n二、 文化創意產業執行成果 62\r\n三、 文化創意產業後續發展 71\r\n四、 小結 75\r\n第三節 地方、城市品牌 81\r\n二、 台灣觀光拔尖領航計畫 81\r\n三、 台灣觀光產業執行成果 82\r\n四、 城市品牌 89\r\n五、 小結 94\r\n第五章 研究發現 101\r\n第六章 結論與建議 105\r\n第一節 研究結論 105\r\n第二節 研究建議 107\r\n第三節 後續研究建議 108\r\nReference 110\r\nEnglish 110\r\nChinese 111\r\n網站 112\r\n報紙 112