以情緒強度、物質主義傾向來探討自我表達消費動機、衝動性消費與享樂購物傾向

Abstract

目前已漸漸進入後消費時代了，在商品堆積如山的消費社會中，消費者購物以自身社會認定及追尋感性文化的符號價值為主，這股新消費力量比起過去多以經濟能力來考量的消費社會，增加了一些心理因素，或動力來相互拉扯，同時再加上金融貨幣的變革（如信用卡的使用頻繁），先享受後付款的便利性，也讓消費者可以即時滿足擁有或購買的慾望，或為了一時衝動購物的愉悅，導致「以債養債」現象的勃興，就算是景氣持續的不景氣，消費的慾望卻從來沒有不景氣的時候。\r\n 本研究即是由目前消費現象觀察出發，以情緒強度、物質主義傾向來探討衝動性消費行為、自我表達消費動機以及享樂購物傾向等消費行為，研究假設大部分都獲得統計驗證上的支持，證明這些主要研究變項確實對於相關消費行為確實有舉足輕重的影響。本研究採用「網路行銷研究調查法」（web survey）。其優點包括：省時、成本低廉，並可避免鍵入資料的錯誤，所以成為調查方式的新寵（傅仰止，2000）。\r\n 主要研究發現如下：（1）情緒強度與自我表達消費動機、享樂購物傾向呈現正向相關；（2）物質主義傾向與衝動性消費、自我表達消費動機、享樂購物傾向皆呈現正向相關。且可知女性消費者與男性消費者有較高的享樂購物傾向、物質主義傾向、情緒強度等；年輕消費者比年長者有較高的自我表達消費動機、享樂購物傾向、情緒強度，至於年齡與衝動消費行為的觀察上，以21-39歲的族群最容易產生衝動性消費行為。在主要預測變項對三個依變項的結果如下：（1）各預測變項對衝動性消費行為而言，年齡與物質主義傾向最具相對預測的優勢；（2）預測變項對自我表達消費動機而言，年齡與物質主義傾向最具相對預測的優勢，可解釋的變異量達27.4％；（3）預測變項對享樂購物傾向而言，性別與物質主義傾向最具相對預測的優勢，可解釋的變異量達30％。\r\n 研究貢獻方面：對學界而言，有別於過去多以情緒強度在感性廣告刺激上對於情感與認知反應影響面以及簡單扮演資訊處理過程中的角色探討，而嘗試用情緒強度來探討消費行為面向的可能影響，期望可累積與豐富該領域的研究；同時，藉由享樂購物傾向與自我表達消費動機的探討，可望豐富、累積該研究領域；其次，有別於過去常以實驗法或以衝動性特質來探討衝動性消費行為，而採用一種比較整合性的觀點，企圖從心理與人格層面來對衝動性消費行為做進一步的探究。對業界而言，探討情緒強度、物質主義傾向、享樂價值、自我表達消費動機對消費行為面向的可能影響，有助於業者對於消費者心理或人格特質層面的有更進一步的瞭解，且有助於在產品定位、廣告創意、概念發展等各種行銷策略的擬定。

The study based on some consumption phenomenons at the present day .People usually said, \"What I have, what I am\". Many people used to buy something to show themselves.\r\n The Research uses one personality characteristic construct（Affect Intensity）and one psychological construct（Materialism） to investigate some consumer behaviors, i.e., Impulse Consumption, Self-expressive movites, and Hedonic Shopping Tendencies. Eight hypotheses that reflect theoretical relationships between the constructs and consumer behaviors are proposed and tested. Results support the study premise that consumer behavior is a manifestation of the underlined personality and psychological constructs.