跨國公司星巴克對台灣消費文化之影響

Abstract

本論文利用質性研究方法，試圖瞭解星巴克的經營策略以及對於台灣消費文化造成的影響，研究方法包括二手資料收集、觀察法以及訪談法，訪談的對象包括星巴克的員工以及星巴克的消費者，為瞭解星巴克對消費者造成的影響，本研究的消費者限定以一星期飲用一次星巴克咖啡者為主。透過二手資料分析及訪談星巴克員工，研究者整理出星巴克的五個經營策略：產品導向經營策略、人本導向經營策略、空間經營----第三個好去處、價值觀導向經營策略以及在地化經營策略。星巴克的經營策略吸引了中產階級的消費者前來消費，消費者前去星巴克消費的動機，可分為咖啡本身的誘因、服務人員的誘因、門市的誘因、流行以及消費客層本身的誘因，其分別是受到星巴克產品導向、人本導向以及空間經營等經營策略所影響；而消費者因喜愛星巴克所產生的改變有：咖啡消費習慣的改變、咖啡館使用方式的改變、以及生活及態度的改變，而這分別是受星巴克產品導向、空間經營、以及價值觀導向的經營策略所影響。