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題名 企業總部行銷組織因應變化之研究 -以高科技公司為例
How Marketing Organization at Headquarters Coping With Changes - The Case of a High-Tech Company
作者 楊文華
貢獻者 于卓民
楊文華
關鍵詞 行銷管理
企業總部
組織變革
Marketing Management
Headquarters
Organization change
日期 2016
上傳時間 1-七月-2016 16:10:01 (UTC+8)
摘要 本研究以台灣高科領導品牌企業為例，針對企業總部的行銷組織面對外在環境與策略變化下，如何跟隨企業轉型，設計一套與時俱進的高效組織架構與功能流程，提高全球競爭力，協助企業持續的成長並強化中長期品牌發展。本研究個案A公司從過去代工轉型自有品牌事業，為台灣國際品牌企業之標竿，近年在全球科技產業劇變與競爭下積極轉型。尤其在全球化浪潮、數位互聯網發展、雲端運算時代來臨與消費者旅程改變下，在產品研發與行銷策略上不斷推陳出新並推動組織變革，尤其以2014底推動之建構現代行銷組織專案(Modern Marketing Team Project)最為關鍵，因此本研究進行以下研究：
     1. 因應變化、新行銷策略與品牌發展，企業總部行銷組織的設計與功能迄今(至2015年12月止)所採行的措施，可能產生的問題與未來的挑戰為何?
     2. 因應未來(2016年後)，企業在行銷組織的設計與功能，以及採用何種措施，以解決迄今所產生的問題及面對未來的挑戰?
     在研究過程中，本研究先以文獻探討了解國際行銷管理的行銷環境改變、品牌管理、組織國際化管理與行銷長挑戰等重要議題，再從瑞典伊萊克斯的行銷組織轉型、美國寶僑家品的品牌經理人制度、日本優衣庫的橫跨性行銷組織與三星電子集團的品牌管理機制四個個案作深入探討，最後描述與分析個案企業A公司電腦的行銷策略與組織發展歷程，追本溯源的從脈絡中尋找與確認關鍵問題，並給予建議。
     研究結果發現，企業在品牌管理上應設立專責的領導與組織設計，對於整體企業的改造與推動至關重要，如品牌長與行銷長的設立、成立品牌委員會與品牌價值管理系統積極促進品牌發展；設立全球品牌中心組織並導入市場行銷儀表板(Marketing Dashboard)，強化行銷組織的功能效用與績效考核，進行事前關鍵績效指標設定與事後的追蹤與評估。
     另外，產品行銷人員應與品牌內容行銷人員組成品牌管理團隊，從產品管理提升至品牌管理角色，以深化產品的恆久品牌價值為目標。而不一致的企業與產品品牌現況必須透過改造新產品的開發流程，讓產品行銷團隊與消費參與其中，具體落實與消費者為中心的產品設計，並建立行銷情報系統(Marketing Intelligence System)，即時掌握多樣市場資訊，使品牌與產品的發展有完整的情報基礎。
     最後，內部跨組織的合作與協作對促進創新與強化團隊能力至關重要，在流程上須精心設計，建議在各區域成立跨單位的「體驗創新隊」，結合跨功能如數位行銷、公關、通路行銷與事業部產品行銷等相關單位，以促進體驗優化與發掘在地創新為目標。而針對公司英雄產品的上市，則該成立跨部門專案團隊，整合資源發揮團隊戰力。
第一章 緒論 1
     第一節 研究背景與動機 1
     第二節 研究問題與目的 3
     第三節 研究方法與研究流程 4
     第四節 章節簡介 8
     第二章 文獻探討 9
     第一節 國際行銷管理 9
     第二節 新行銷策略與組織變革 26
     第三節 相關個案探討 41
     第四節 小結 60
     第三章 個案描述與分析 67
     第一節 A公司簡介 67
     第二節 行銷組織發展的歷程-迄2014年 70
     第三節 小結 76
     第四章 新行銷組織發展-2014迄2015 81
     第一節 環境變化 81
     第二節 行銷組織發展-2014迄2015 84
     第三節 新行銷組織的困難與挑戰 113
     第四節 新行銷組織的建議解決方案 120
     第五章 結論與建議 137
     第一節 研究結論 137
     第二節 未來研究建議 142
     參考文獻 145
參考文獻 一、 中文部分
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描述 碩士
國立政治大學
企業管理研究所(MBA學位學程)
103363035
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0103363035
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 于卓民zh_TW
dc.contributor.author (作者) 楊文華zh_TW
dc.creator (作者) 楊文華zh_TW
dc.date (日期) 2016en_US
dc.date.accessioned 1-七月-2016 16:10:01 (UTC+8)-
dc.date.available 1-七月-2016 16:10:01 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 1-七月-2016 16:10:01 (UTC+8)-
dc.identifier (其他 識別碼) G0103363035en_US
dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/98689-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 企業管理研究所(MBA學位學程)zh_TW
dc.description (描述) 103363035zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 本研究以台灣高科領導品牌企業為例，針對企業總部的行銷組織面對外在環境與策略變化下，如何跟隨企業轉型，設計一套與時俱進的高效組織架構與功能流程，提高全球競爭力，協助企業持續的成長並強化中長期品牌發展。本研究個案A公司從過去代工轉型自有品牌事業，為台灣國際品牌企業之標竿，近年在全球科技產業劇變與競爭下積極轉型。尤其在全球化浪潮、數位互聯網發展、雲端運算時代來臨與消費者旅程改變下，在產品研發與行銷策略上不斷推陳出新並推動組織變革，尤其以2014底推動之建構現代行銷組織專案(Modern Marketing Team Project)最為關鍵，因此本研究進行以下研究：
     1. 因應變化、新行銷策略與品牌發展，企業總部行銷組織的設計與功能迄今(至2015年12月止)所採行的措施，可能產生的問題與未來的挑戰為何?
     2. 因應未來(2016年後)，企業在行銷組織的設計與功能，以及採用何種措施，以解決迄今所產生的問題及面對未來的挑戰?
     在研究過程中，本研究先以文獻探討了解國際行銷管理的行銷環境改變、品牌管理、組織國際化管理與行銷長挑戰等重要議題，再從瑞典伊萊克斯的行銷組織轉型、美國寶僑家品的品牌經理人制度、日本優衣庫的橫跨性行銷組織與三星電子集團的品牌管理機制四個個案作深入探討，最後描述與分析個案企業A公司電腦的行銷策略與組織發展歷程，追本溯源的從脈絡中尋找與確認關鍵問題，並給予建議。
     研究結果發現，企業在品牌管理上應設立專責的領導與組織設計，對於整體企業的改造與推動至關重要，如品牌長與行銷長的設立、成立品牌委員會與品牌價值管理系統積極促進品牌發展；設立全球品牌中心組織並導入市場行銷儀表板(Marketing Dashboard)，強化行銷組織的功能效用與績效考核，進行事前關鍵績效指標設定與事後的追蹤與評估。
     另外，產品行銷人員應與品牌內容行銷人員組成品牌管理團隊，從產品管理提升至品牌管理角色，以深化產品的恆久品牌價值為目標。而不一致的企業與產品品牌現況必須透過改造新產品的開發流程，讓產品行銷團隊與消費參與其中，具體落實與消費者為中心的產品設計，並建立行銷情報系統(Marketing Intelligence System)，即時掌握多樣市場資訊，使品牌與產品的發展有完整的情報基礎。
     最後，內部跨組織的合作與協作對促進創新與強化團隊能力至關重要，在流程上須精心設計，建議在各區域成立跨單位的「體驗創新隊」，結合跨功能如數位行銷、公關、通路行銷與事業部產品行銷等相關單位，以促進體驗優化與發掘在地創新為目標。而針對公司英雄產品的上市，則該成立跨部門專案團隊，整合資源發揮團隊戰力。		zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 第一章 緒論 1
     第一節 研究背景與動機 1
     第二節 研究問題與目的 3
     第三節 研究方法與研究流程 4
     第四節 章節簡介 8
     第二章 文獻探討 9
     第一節 國際行銷管理 9
     第二節 新行銷策略與組織變革 26
     第三節 相關個案探討 41
     第四節 小結 60
     第三章 個案描述與分析 67
     第一節 A公司簡介 67
     第二節 行銷組織發展的歷程-迄2014年 70
     第三節 小結 76
     第四章 新行銷組織發展-2014迄2015 81
     第一節 環境變化 81
     第二節 行銷組織發展-2014迄2015 84
     第三節 新行銷組織的困難與挑戰 113
     第四節 新行銷組織的建議解決方案 120
     第五章 結論與建議 137
     第一節 研究結論 137
     第二節 未來研究建議 142
     參考文獻 145		-
dc.description.tableofcontents 第一章 緒論 1
     第一節 研究背景與動機 1
     第二節 研究問題與目的 3
     第三節 研究方法與研究流程 4
     第四節 章節簡介 8
     第二章 文獻探討 9
     第一節 國際行銷管理 9
     第二節 新行銷策略與組織變革 26
     第三節 相關個案探討 41
     第四節 小結 60
     第三章 個案描述與分析 67
     第一節 A公司簡介 67
     第二節 行銷組織發展的歷程-迄2014年 70
     第三節 小結 76
     第四章 新行銷組織發展-2014迄2015 81
     第一節 環境變化 81
     第二節 行銷組織發展-2014迄2015 84
     第三節 新行銷組織的困難與挑戰 113
     第四節 新行銷組織的建議解決方案 120
     第五章 結論與建議 137
     第一節 研究結論 137
     第二節 未來研究建議 142
     參考文獻 145		zh_TW
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0103363035en_US
dc.subject (關鍵詞) 行銷管理zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 企業總部zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 組織變革zh_TW
dc.subject (關鍵詞) Marketing Managementen_US
dc.subject (關鍵詞) Headquartersen_US
dc.subject (關鍵詞) Organization changeen_US
dc.title (題名) 企業總部行銷組織因應變化之研究 -以高科技公司為例zh_TW
dc.title (題名) How Marketing Organization at Headquarters Coping With Changes - The Case of a High-Tech Companyen_US
dc.type (資料類型) thesisen_US
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