學術產出-學位論文
文章檢視/開啟
書目匯出
-
題名 垂直性社群平台的價值獲取策略探討
The Study on Value Capture Strategies for Vertical Social Networking Platforms作者 張語珊
Chang, Yu Shan貢獻者 邱奕嘉
Chiu, Yi Chia
張語珊
Chang, Yu Shan關鍵詞 垂直性社群平台
價值獲取
Vertical Social Networking Platform
Value Capture日期 2016 上傳時間 11-七月-2016 17:51:56 (UTC+8) 摘要 垂直性社群平台將定位聚焦在特定主題，匯聚對特定主題有興趣的人。由於使用者在不分眾社群平台與分眾社群平台之間，表現出多棲的行為。在Facebook崛起後的台灣社群平台市場，分眾是進入社群平台市場的機會點。然而，對平台企業而言，成功經營的關鍵挑戰是能夠以平台創造的價值建立收益流。因此本研究探討以下問題：一、 垂直性社群平台如何獲取價值？二、 影響垂直性社群平台營收模式發展方向的關鍵因素為何？三、 驅動垂直性社群平台營收持續成長的關鍵策略為何？為回答上述三大問題，本研究採取多個案研究法，針對三家個案平台依序分析其營收模式的建立、主要營收驅動力的作用過程、營收成長策略。從分析結果，本研究得到以下的結論：一、 垂直性社群平台獲取價值的方式主要有兩種型態：其一是藉由掌握對大量高同質性「社群成員邊」及「外部的資訊搜尋者邊」購買決策的影響力，吸引以此群人為目標客群的廠商，並與廠商在新市場進入策略或行銷或銷售等面向合作。其二是藉由對目標客群偏好需求的瞭解，推出實體商品。二、 社群成員的特質是影響垂直性社群平台營收模式發展方向的關鍵因素。三、 社群成員成長策略是驅動垂直性社群平台營收持續成長的關鍵。
The position of a vertical social networking platform focuses on a specific topic, and members of the vertical social networking are interested in this specific topic. Due to multi-homing behavior of users between social networking platforms which focus on specific topics and social networking platforms which do not focus on specific topics, after the growing of Facebook in Taiwan, focusing a specific group gives platform-based companies opportunities to enter the social networking platform market. However, what the biggest challenges in running a successful platform is to establish revenue streams by the value that the platform creates. The present study tries to answer the following three questions: 1. How does a vertical social networking platform capture value？2. What are the key factors that affect the development direction of revenue model for a vertical social networking platform？3. What are the key strategies a vertical social networking platform use to drive revenue growth？By analyzing the platform value capture mechanisms, this study concludes that:1. Vertical social networking platforms capture value by two way mainly: first, on the basis of influence on consumer decision-making, vertical social networking platforms attract firms to cooperate on market entry strategies or marketing. Second, vertical social networking platforms could launch physical products based on understanding needs and preferences of users.2. The common characteristic of the community members is the key factor that affects the development direction of revenue model for a vertical social networking platform.3. The community member growth strategy is the key to drive community platform revenue growth.參考文獻 一、 中文參考文獻王怡棻 (2013年8月)。集資30萬，打造出價值300萬美元網站。遠見雜誌。2016年6月11日，取自http://store.gvm.com.tw/article_content_23711.html白詩瑜 (2012年5月29日)。iCook人氣食譜 每月搶三百萬瀏覽量。天下雜誌。2016年6月11日，取自http://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5033139朱道凱 (譯) (1998)。網路商機 (原作者：J. Hagel III, & A. G. Armstrong)。台北：麥田出版。(原著出版年：1997)李盈穎 (2010年1月11日)。用社群力量 揪團殺價。商業周刊，1155期。2016年6月1日，取自：商業周刊知識庫。何英煒 (2015年4月14日)。Babyhome 揮軍行動電商。中時電子報。2016年6月8日，取自http://www.chinatimes.com/newspapers/20150414000127-260204何宛芳 (2015年7月20日)。大數據與堅實網路社群當靠山 愛料理一年目標四到六本衝衝衝！2016年6月12日，取自 https://news.readmoo.com/2015/07/20/publishing-plan-of-icook/林妙玲 (2007年11月)。讓30萬父母 上班不忘做寶寶網頁。遠見雜誌。2016年6月8日，取自http://store.gvm.com.tw/article_content_13594.html陳人和 (2011年12月30日)。【Meet創業之星】食譜分享社群網站 iCook 愛料理。數位時代。2016年6月11日，取自http://www.bnext.com.tw/article/view/id/21532陳威如、余卓軒 (2013)。平台革命。台北：商周出版。許瓊文 (2011年8月)。最懂得用女人的言論賺錢。Cheers 快樂工作人。2016年6月4日，取自http://www.cheers.com.tw/article/article.action?id=5021669張嘉容 (2015年8月26日)。[i20沙龍] 網路x社群共享，以人、愛好為本，凝聚不同需求的社群。數位時代。2016年6月11日，取自http://www.bnext.com.tw/article/view/id/37191翁書婷 (2013年3月12日)。Evernote 與台灣最大食譜社群平台愛料理合作。數位時代。2016年6月12日，取自http://www.bnext.com.tw/article/view/id/26900黃堯健 (2013)。線上遊戲之虛擬社群經營模式探討。未出版之碩士論文，國立政治大學，科技管理與智慧財產研究所，台北。劉致昕 (2011年5月30日)。從瀕臨倒閉 變年營收上億美妝網。商業周刊，1227期。2016年6月1日，取自：商業周刊知識庫。鄭緯筌 (2013年1月21日)。CyberAgent投資知名時尚美妝網站FashionGuide。數位時代。2016年6月4日，取自http://www.bnext.com.tw/article/view/id/26195羅之盈 (2015年8月18日)。誰是你的雲端情人。天下雜誌。2016年4月18日，取自http://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5070178蕭上農 (2011年11月17日)。「iCook 愛料理」10天達成1000位會員達成以及數據分享。2016年6月11日，取自http://www.inside.com.tw/2011/11/17/icook-tw-1000-members數位時代 (2013)。垂直分眾時代來臨，2013台灣網站100強揭曉。數位時代，226期。數位時代 (2007年4月1日)。FashionGuide網友口碑帶起廣告業績。數位時代。2016年6月4日，取自http://www.bnext.com.tw/article/view/id/4898數位時代 (2009年2月1日)。FashionGuide不用衝流量 也能紮實賺錢。數位時代。2016年6月4日，取自http://www.bnext.com.tw/article/view/id/10251多螢世代粉絲戰！iCook、活動通分享戰勝關鍵(2015年3月25日)。中央通訊社。2016年6月11日，取自http://www.cna.com.tw/postwrite/Detail/167397.aspx#.V2VTBPl94dXBabyHome 官網 http://www.babyhome.com.tw/FashionGuide 官網 http://www.fashionguide.com.tw/FGallen (2013年7月16日)。2013 fashionguide媒體簡介 0715。取自http://www.slideshare.net/FGallen/2013-fashionguide-0715iCook 愛料理官網 https://icook.tw/@cooking愛料理享樂誌 4月號/2016第1期介紹http://www.books.com.tw/products/R030063607二、 英文參考文獻Canzer, B. (2006). E-business: Strategic Thinking and Practice. Houghton Mifflin Company, Boston – New York.Enders, A., Hungenberg, H., Denker, H.-P., & Mauch, S. (2008). The long tail of social networking. Revenue models of social networking sites. European Management Journal, 26, 199–211.Hagel III, J., & Armstrong, A. G. (1997). Net gain: expanding markets through virtual communities. Boston, Mass.: Harvard Business School Press.Lechner, U., & Hummel, J. (2002). Business Models and System Architecture of Virtual Communities: From A Sociological 21 Phenomenon To Peer To Peer Architecture. International Journal of Electronic Commerce, Vol. 6, No. 3, pp.41-53.Laudon, K. C., & Traver, C. G. (2007). E-Commerce: Business, Technology, Society. Pearson Prentice Hall, New Jersey.Liang, T.-P., Ho, Y.-T., Li, Y.-W., & Turban, E. (2011). What Drives Social Commerce: The Role of Social Support and Relationship Quality. International Journal of Electronic Commerce, 16:2, 69-90.Preece, J. (2000). Online communities: designing usability, support sociability. Chichester, UK: Wiley.Rheingold, H. (1993). The virtual community: homesteading on the electronic frontier. Reading, Mass.: Addison-Wesley.Romm, C., Pliskin, N., & Clarke, R. (1997). Virtual communities and society: toward and integrative three phase model. International Journal of Information Management, 17(4), 261–270. 描述 碩士
國立政治大學
企業管理研究所(MBA學位學程)
103363031資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0103363031 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 邱奕嘉 zh_TW dc.contributor.advisor Chiu, Yi Chia en_US dc.contributor.author (作者) 張語珊 zh_TW dc.contributor.author (作者) Chang, Yu Shan en_US dc.creator (作者) 張語珊 zh_TW dc.creator (作者) Chang, Yu Shan en_US dc.date (日期) 2016 en_US dc.date.accessioned 11-七月-2016 17:51:56 (UTC+8) - dc.date.available 11-七月-2016 17:51:56 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 11-七月-2016 17:51:56 (UTC+8) - dc.identifier (其他 識別碼) G0103363031 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/98931 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 企業管理研究所(MBA學位學程) zh_TW dc.description (描述) 103363031 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 垂直性社群平台將定位聚焦在特定主題，匯聚對特定主題有興趣的人。由於使用者在不分眾社群平台與分眾社群平台之間，表現出多棲的行為。在Facebook崛起後的台灣社群平台市場，分眾是進入社群平台市場的機會點。然而，對平台企業而言，成功經營的關鍵挑戰是能夠以平台創造的價值建立收益流。因此本研究探討以下問題：一、 垂直性社群平台如何獲取價值？二、 影響垂直性社群平台營收模式發展方向的關鍵因素為何？三、 驅動垂直性社群平台營收持續成長的關鍵策略為何？為回答上述三大問題，本研究採取多個案研究法，針對三家個案平台依序分析其營收模式的建立、主要營收驅動力的作用過程、營收成長策略。從分析結果，本研究得到以下的結論：一、 垂直性社群平台獲取價值的方式主要有兩種型態：其一是藉由掌握對大量高同質性「社群成員邊」及「外部的資訊搜尋者邊」購買決策的影響力，吸引以此群人為目標客群的廠商，並與廠商在新市場進入策略或行銷或銷售等面向合作。其二是藉由對目標客群偏好需求的瞭解，推出實體商品。二、 社群成員的特質是影響垂直性社群平台營收模式發展方向的關鍵因素。三、 社群成員成長策略是驅動垂直性社群平台營收持續成長的關鍵。 zh_TW dc.description.abstract (摘要) The position of a vertical social networking platform focuses on a specific topic, and members of the vertical social networking are interested in this specific topic. Due to multi-homing behavior of users between social networking platforms which focus on specific topics and social networking platforms which do not focus on specific topics, after the growing of Facebook in Taiwan, focusing a specific group gives platform-based companies opportunities to enter the social networking platform market. However, what the biggest challenges in running a successful platform is to establish revenue streams by the value that the platform creates. The present study tries to answer the following three questions: 1. How does a vertical social networking platform capture value？2. What are the key factors that affect the development direction of revenue model for a vertical social networking platform？3. What are the key strategies a vertical social networking platform use to drive revenue growth？By analyzing the platform value capture mechanisms, this study concludes that:1. Vertical social networking platforms capture value by two way mainly: first, on the basis of influence on consumer decision-making, vertical social networking platforms attract firms to cooperate on market entry strategies or marketing. Second, vertical social networking platforms could launch physical products based on understanding needs and preferences of users.2. The common characteristic of the community members is the key factor that affects the development direction of revenue model for a vertical social networking platform.3. The community member growth strategy is the key to drive community platform revenue growth. en_US dc.description.tableofcontents 謝 辭 I摘 要 IIABSTRACT III目 錄 IV表目錄 V圖目錄 VI第一章 緒論 1第一節 研究背景與動機 1第二節 研究問題與目的 3第三節 章節架構 3第二章 文獻回顧 5第一節 虛擬社群 5第二節 平台策略 7第三節 社群平台的價值獲取 14第三章 研究方法 25第一節 研究流程 25第二節 研究範圍與個案選擇 26第三節 研究架構 26第四章 個案平台研究 28第一節 FashionGuide 華人第一女性時尚美妝傳媒 28第二節 BabyHome 寶貝家庭親子網 38第三節 iCook 愛料理 46第四節 個案平台比較分析 55第五章 結論與建議 59第一節 研究結論 59第二節 研究限制與後續研究建議 61參考文獻 62 zh_TW dc.format.extent 1502541 bytes - dc.format.mimetype application/pdf - dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0103363031 en_US dc.subject (關鍵詞) 垂直性社群平台 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 價值獲取 zh_TW dc.subject (關鍵詞) Vertical Social Networking Platform en_US dc.subject (關鍵詞) Value Capture en_US dc.title (題名) 垂直性社群平台的價值獲取策略探討 zh_TW dc.title (題名) The Study on Value Capture Strategies for Vertical Social Networking Platforms en_US dc.type (資料類型) thesis en_US dc.relation.reference (參考文獻) 一、 中文參考文獻王怡棻 (2013年8月)。集資30萬，打造出價值300萬美元網站。遠見雜誌。2016年6月11日，取自http://store.gvm.com.tw/article_content_23711.html白詩瑜 (2012年5月29日)。iCook人氣食譜 每月搶三百萬瀏覽量。天下雜誌。2016年6月11日，取自http://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5033139朱道凱 (譯) (1998)。網路商機 (原作者：J. Hagel III, & A. G. Armstrong)。台北：麥田出版。(原著出版年：1997)李盈穎 (2010年1月11日)。用社群力量 揪團殺價。商業周刊，1155期。2016年6月1日，取自：商業周刊知識庫。何英煒 (2015年4月14日)。Babyhome 揮軍行動電商。中時電子報。2016年6月8日，取自http://www.chinatimes.com/newspapers/20150414000127-260204何宛芳 (2015年7月20日)。大數據與堅實網路社群當靠山 愛料理一年目標四到六本衝衝衝！2016年6月12日，取自 https://news.readmoo.com/2015/07/20/publishing-plan-of-icook/林妙玲 (2007年11月)。讓30萬父母 上班不忘做寶寶網頁。遠見雜誌。2016年6月8日，取自http://store.gvm.com.tw/article_content_13594.html陳人和 (2011年12月30日)。【Meet創業之星】食譜分享社群網站 iCook 愛料理。數位時代。2016年6月11日，取自http://www.bnext.com.tw/article/view/id/21532陳威如、余卓軒 (2013)。平台革命。台北：商周出版。許瓊文 (2011年8月)。最懂得用女人的言論賺錢。Cheers 快樂工作人。2016年6月4日，取自http://www.cheers.com.tw/article/article.action?id=5021669張嘉容 (2015年8月26日)。[i20沙龍] 網路x社群共享，以人、愛好為本，凝聚不同需求的社群。數位時代。2016年6月11日，取自http://www.bnext.com.tw/article/view/id/37191翁書婷 (2013年3月12日)。Evernote 與台灣最大食譜社群平台愛料理合作。數位時代。2016年6月12日，取自http://www.bnext.com.tw/article/view/id/26900黃堯健 (2013)。線上遊戲之虛擬社群經營模式探討。未出版之碩士論文，國立政治大學，科技管理與智慧財產研究所，台北。劉致昕 (2011年5月30日)。從瀕臨倒閉 變年營收上億美妝網。商業周刊，1227期。2016年6月1日，取自：商業周刊知識庫。鄭緯筌 (2013年1月21日)。CyberAgent投資知名時尚美妝網站FashionGuide。數位時代。2016年6月4日，取自http://www.bnext.com.tw/article/view/id/26195羅之盈 (2015年8月18日)。誰是你的雲端情人。天下雜誌。2016年4月18日，取自http://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5070178蕭上農 (2011年11月17日)。「iCook 愛料理」10天達成1000位會員達成以及數據分享。2016年6月11日，取自http://www.inside.com.tw/2011/11/17/icook-tw-1000-members數位時代 (2013)。垂直分眾時代來臨，2013台灣網站100強揭曉。數位時代，226期。數位時代 (2007年4月1日)。FashionGuide網友口碑帶起廣告業績。數位時代。2016年6月4日，取自http://www.bnext.com.tw/article/view/id/4898數位時代 (2009年2月1日)。FashionGuide不用衝流量 也能紮實賺錢。數位時代。2016年6月4日，取自http://www.bnext.com.tw/article/view/id/10251多螢世代粉絲戰！iCook、活動通分享戰勝關鍵(2015年3月25日)。中央通訊社。2016年6月11日，取自http://www.cna.com.tw/postwrite/Detail/167397.aspx#.V2VTBPl94dXBabyHome 官網 http://www.babyhome.com.tw/FashionGuide 官網 http://www.fashionguide.com.tw/FGallen (2013年7月16日)。2013 fashionguide媒體簡介 0715。取自http://www.slideshare.net/FGallen/2013-fashionguide-0715iCook 愛料理官網 https://icook.tw/@cooking愛料理享樂誌 4月號/2016第1期介紹http://www.books.com.tw/products/R030063607二、 英文參考文獻Canzer, B. (2006). E-business: Strategic Thinking and Practice. Houghton Mifflin Company, Boston – New York.Enders, A., Hungenberg, H., Denker, H.-P., & Mauch, S. (2008). The long tail of social networking. Revenue models of social networking sites. European Management Journal, 26, 199–211.Hagel III, J., & Armstrong, A. G. (1997). Net gain: expanding markets through virtual communities. Boston, Mass.: Harvard Business School Press.Lechner, U., & Hummel, J. (2002). Business Models and System Architecture of Virtual Communities: From A Sociological 21 Phenomenon To Peer To Peer Architecture. International Journal of Electronic Commerce, Vol. 6, No. 3, pp.41-53.Laudon, K. C., & Traver, C. G. (2007). E-Commerce: Business, Technology, Society. Pearson Prentice Hall, New Jersey.Liang, T.-P., Ho, Y.-T., Li, Y.-W., & Turban, E. (2011). What Drives Social Commerce: The Role of Social Support and Relationship Quality. International Journal of Electronic Commerce, 16:2, 69-90.Preece, J. (2000). Online communities: designing usability, support sociability. Chichester, UK: Wiley.Rheingold, H. (1993). The virtual community: homesteading on the electronic frontier. Reading, Mass.: Addison-Wesley.Romm, C., Pliskin, N., & Clarke, R. (1997). Virtual communities and society: toward and integrative three phase model. International Journal of Information Management, 17(4), 261–270. zh_TW
