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題名 閒暇凝視－廣告中的女性形象攝影創作
Gaze in the puff - the photographic creation of female image in advertising作者 吳奕嫻
Wu, Yixian貢獻者 賴建都
Lai, Jeff
吳奕嫻
Wu, Yixian關鍵詞 物化女性
刻板印象
凝視
女性主義
編導式攝影
Female objectification
Stereotype
Gaze
Feminism
Fabricated photography日期 2018 上傳時間 5-Feb-2018 17:27:39 (UTC+8) 摘要 現今，媒介在生活中扮演著舉足輕重的地位，引導並改變著社會大眾思考面向與行為模式，電視、網路中形形色色的廣告更是無孔不入。在廣告成為行銷手段的初期，廣告中就頻頻使用女性代言人，對女性性感行銷的大行其道在為廣告業主增加銷量的同時，也讓物化女性、女性刻板印象的現象愈演愈烈。隨著女權主義的反抗以及大眾意識的提升，如今越來越多的品牌意識到廣告對女性形象刻畫的重要性，因此也催生了坎城創意節針對性別與文化議題而特別設立的「文化改變獅獎」。但是，與此同時仍有不少品牌執著於利用女性形象以博人眼球。 本創作希望透過編導式攝影，根據廣告品類從「男性凝視下的女性形象」、「新女性家庭角色」以及「閒暇凝視」三個主題系列進行拍攝，藉此來反映廣告中對女性形象建構的片面性以及侷限性、媒介與女性形象的關係，希望喚起大眾對物化女性的重視與反思。 最後，本創作以主題攝影展之形式對三個系列作品進行為期兩天的展出，吸引近五十名觀眾前來觀展。通過攝影展的籌備與展出，創作者意識到媒介對女性自我形象認知之重要，廣告對女性形象的呈現由訴求對象、產品類型以及行銷目的等多方因素決定。
Nowadays, media has played an important role in daily life, influencing and changing public thinking and behaviors, especially various kinds of advertisements in TV and Internet. In the early days of advertising as a means of marketing, female images were used frequently. The popularity of using sexual female images in advertising definitely has benefited the sales for brands, however, it has caused the phenomenon of women objectification and female stereotype as well. With the revolt of feminism and the promotion of public awareness, brands have become aware of the importance of proper depiction of female image in advertising. Recently, Cannes Lions set up Glass Lion in order to inspire the changes of culture, yet some brands are still using sexual female image.Therefore, the purpose of this project is to arouse public’s attention and reflection of such situation through the way of fabricated photography. The project will be presented in three themes “female images under male gaze”, “new female family roles” and “gaze in leisure time”.Finally, the themed photographic exhibition had lasted for two days, attracting nearly 50 visitors. Through the preparation, it makes the creator be aware of the importance of media in shaping feminine self-image. Also, the female image presented in advertising is determined by various factors such as the target audience, type of product and marketing purpose.參考文獻 王承平 （2012）。<性別權力的跨界再現:電視廣告中女體的美麗與哀愁>，《文化研究月報》，128: 1-23。王叔坤、李棟 （2017年2月21日）。<椰樹牌椰汁新廣告被指“太污” “國宴飲料”危機四伏>，《新京報》。取自 http://www.bjnews.com.cn/food/2017/02/21/433904.html李孟純 （2011）。<女性主義身體論述相關文獻整理與反思>，「性別與科技研討會暨台灣女性學學會年度研討會」，臺北。李文吉譯（2005）。《攝影與人體》。臺北：遠流出版公司。（原書 John, P. [1995]. Photography and the body. London, UK: Weidenfeld & Nicolson.）徐靜瑤（2015年1月30日）。<我國電視廣告中女性的刻板印象及突破>，《青年記者》。取自 http://qnjz.dzwww.com/gdst/201501/t20150130_11821307.htm徐振傑（2004）。<女性商品，男性代言電視廣告中的「新」男性形象與再現意涵>，《傳播與管理研究》，3: 133-159。陳玉玲 （1998）。《尋找歷史中缺席的女人：女性自傳的主體性研究》。臺北：南 華管理學院。孫秀蕙（1999）。<廣告與兩性>，王雅各（編），《性屬關係（下）性別與文化、再現》，頁 65-84。臺北：心理出版社。許綺玲譯（1997）。《明室‧ 攝影札記》，臺北: 臺灣攝影工作室。（原書Barthes, R. [1980]. Camera Lucida. New York, US: Hill & Wang.）張錦華、劉容玫譯（2001）。《女性主義媒介研究》。臺北: 遠流出版社。（原書Liesbet, V. Z. [1994]. Feminist media studies. New York, US: SAGE.）張錦華（2002）。《女為悅己者「瘦」？媒介效果與主體研究》。臺北：正中書局。游本寬（2002）。《臺灣新郎》。臺北：游本寬。褚朔維譯（1988）。《想像心理學》，北京：光明日報。（原書Sartre, J. P. [1961]. The psychology of imagination. New York, US: Citadel.）新華網（2016年11月29日）。 <支付寶生活圈引爭議：只准女性發圖實為物化女性>。取自 http://news.xinhuanet.com/2016-11/29/c_1120010636.htm影子（2015年10月26日）。<獲獎無數的「Like A Girl」來中國了，變身「我就是女生」>，《SocialBeta》。取自 http://socialbeta.com/t/case-study-always-like-a-girl-china-2015-10賴勤芳（2011）。<當代電影中的金魚意象運用探析>，《閱江學報》，6: 141-145。懷宇譯（2005）。《顯意與晦意》，天津：百花文藝。（原書 Barthes, R. [1970]. The empire of signs. New York, US: Hill & Wang.）攝影之聲（2015年3月27日）。<人的莊園：周慶輝個展>。取自 http://www.vopmagazine.com/animalfarm/Brannen, A. (2015, November 15). Ex-model who battled anorexia after being told she was ‘too fat’ strips off for racy photoshoot to prove women are more than just `pieces of meat`. Mailonline. Retrieved from http://www.dailymail.co.uk/femail/article-3319288/Artist-anorexic-modelling-agency-said-fat-poses-naked-raunchy-animal-photos-combat-objectification-women-society.htmlBadger, M. (2016, July 6). Madonna Badger: Ads objectifying women should be rejected by Cannes. CampaignUS. Retrieved from http://www.campaignlive.com/article/madonna-badger-ads-objectifying-women-rejected-cannes/1401376Dawn, M. S., Lauren, B. M., & Erika, R. C. (2011). Sexual Objectification of Women: Advances to Theory and Research. The Counseling Psychologist, 39(1), 9-26.Fredrickson, B. L., & Roberts, T. (1997). Objectification theory: Toward understanding women’s lived experiences and mental health risks. Psychology of Women Quarterly, 21, 173–206.Gill, R. (2008). Empowerment/Sexism: Figuring Female Sexual Agency in Contemporary Advertising. Feminism & Psychology, 18(1), 35-60.Hall, C. C. I., & Crum, M. J. (1994). Women and “body-isms” in television beer commercials. Sex Roles, 31, 329-337. Kilbourne, J. (2014). The dangerous ways ads see women. TEDxLafayetteCollege. [video] Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=Uy8yLaoWybkLambiase, J., & Reichert, T. (2003). Promises, promises: Exploring erotic rhetoric in sexually oriented advertising. In L. Scott & R. Batra (Eds.), Persuasive imagery: A consumer perspective (pp. 247-266). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum. Macdonald, M. (1995). Representing Women: Myths of Femininity in the Popular Media. NewYork, NY: St. Martin’s.Machin, D. and Thornborrow, J. (2003). ‘Branding and Discourse: The Case of Cosmopolitan’ Discourse and Society, 14, 453-71.McKinley, N. M. (1998). Gender differences in undergraduates’ body esteem: The mediating effect of objectified body consciousness and actual/ideal weight discrepancy. Sex Roles, 39, 113-123. Moradi,B., Dirks, D., & Matteson, A.V. (2005). Roles of Sexual Objectification Experiences and Internalization of Standards of Beauty in Eating Disorder Symptomatology: A Test and Extension of Objectification Theory. Journal of Counseling Psychology, 52(3), 420-428.Noll, S., & Fredrickson, B. L. (1998). Mediational model linking self- objectification, body shame, and disordered eating. Psychology of Women Quarterly, 22, 623-636. Swim, J. K., Hyers, L. L., Cohen, L. L., & Ferguson, M. J. (2001). Everyday sexism: Evidence for its incidence, nature, and psychological impact from three daily diary studies. Journal of Social Issues, 57, 31–53.Wilkinson, S. (1996). ‘Bisexuality “a la mode”’, Women’s Studies International Forum 19(3), 293–301. Zimmerman, A., & Dahlberg, J. (2008). The Sexual Objectification of Women in Advertising: A Contemporary Cuiturai Perspective. Journal of Advertising Research, 71-79. 描述 碩士
國立政治大學
傳播學院傳播碩士學位學程
104464079資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0104464079 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 賴建都 zh_TW dc.contributor.advisor Lai, Jeff en_US dc.contributor.author (Authors) 吳奕嫻 zh_TW dc.contributor.author (Authors) Wu, Yixian en_US dc.creator (作者) 吳奕嫻 zh_TW dc.creator (作者) Wu, Yixian en_US dc.date (日期) 2018 en_US dc.date.accessioned 5-Feb-2018 17:27:39 (UTC+8) - dc.date.available 5-Feb-2018 17:27:39 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 5-Feb-2018 17:27:39 (UTC+8) - dc.identifier (Other Identifiers) G0104464079 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/115859 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 傳播學院傳播碩士學位學程 zh_TW dc.description (描述) 104464079 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 現今，媒介在生活中扮演著舉足輕重的地位，引導並改變著社會大眾思考面向與行為模式，電視、網路中形形色色的廣告更是無孔不入。在廣告成為行銷手段的初期，廣告中就頻頻使用女性代言人，對女性性感行銷的大行其道在為廣告業主增加銷量的同時，也讓物化女性、女性刻板印象的現象愈演愈烈。隨著女權主義的反抗以及大眾意識的提升，如今越來越多的品牌意識到廣告對女性形象刻畫的重要性，因此也催生了坎城創意節針對性別與文化議題而特別設立的「文化改變獅獎」。但是，與此同時仍有不少品牌執著於利用女性形象以博人眼球。 本創作希望透過編導式攝影，根據廣告品類從「男性凝視下的女性形象」、「新女性家庭角色」以及「閒暇凝視」三個主題系列進行拍攝，藉此來反映廣告中對女性形象建構的片面性以及侷限性、媒介與女性形象的關係，希望喚起大眾對物化女性的重視與反思。 最後，本創作以主題攝影展之形式對三個系列作品進行為期兩天的展出，吸引近五十名觀眾前來觀展。通過攝影展的籌備與展出，創作者意識到媒介對女性自我形象認知之重要，廣告對女性形象的呈現由訴求對象、產品類型以及行銷目的等多方因素決定。 zh_TW dc.description.abstract (摘要) Nowadays, media has played an important role in daily life, influencing and changing public thinking and behaviors, especially various kinds of advertisements in TV and Internet. In the early days of advertising as a means of marketing, female images were used frequently. The popularity of using sexual female images in advertising definitely has benefited the sales for brands, however, it has caused the phenomenon of women objectification and female stereotype as well. With the revolt of feminism and the promotion of public awareness, brands have become aware of the importance of proper depiction of female image in advertising. Recently, Cannes Lions set up Glass Lion in order to inspire the changes of culture, yet some brands are still using sexual female image.Therefore, the purpose of this project is to arouse public’s attention and reflection of such situation through the way of fabricated photography. The project will be presented in three themes “female images under male gaze”, “new female family roles” and “gaze in leisure time”.Finally, the themed photographic exhibition had lasted for two days, attracting nearly 50 visitors. Through the preparation, it makes the creator be aware of the importance of media in shaping feminine self-image. Also, the female image presented in advertising is determined by various factors such as the target audience, type of product and marketing purpose. en_US dc.description.tableofcontents 壹、緒論 1第一節、創作動機 1第二節、問題意識 3第三節、創作目的 4貳、文獻綜述 5第一節、大陸女性議題廣告概況 5一、廣告中女性刻板印象及突破 5二、性感行銷 5第二節、廣告中女性形象成因與結果 6一、廣告中的美貌迷思 6二、男性凝視（Gaze） 7三、物化女性與自我客觀化 8四、第三波女性主義（Third-wave feminism） 10五、「女性產品」品牌中的男性代言人 13第三節、攝影與物化女性 15一、編導式攝影 15二、知面與刺點 16三、編導式攝影實例 18四、女性題材攝影 20五、反「刻板印象」與「物化女性」攝影 23第四節、雷內∙馬格利特 (Rene Magritte) 25一、雷內∙馬格利特生平 25二、雷內∙馬格利特作品賞析 26第五節、小結 28參、創作計劃 29第一節、創作理念 29第二節、創作範圍與對象劃定 30第三節、創作過程及細節 31一、拍攝準備階段 31（一）主題確認與拍攝地點選擇 31（二）拍攝器材以及物料準備 32二、拍攝階段 33肆、創作作品展出成果與發現 34第一節、創作作品成果、展出說明與作品呈現 34一、創作作品成果 34二、展出說明 34三、作品說明 35第二節、海報、邀請明信片、展覽總說及設計理念 52第三節、展覽空間規劃 57第四節、展出反饋 60第五節、創作發現 61伍、創作建議與反思 63第一節、創作侷限性 63第二節、展出侷限性 63第三節、未來研究建議 65參考文獻 66附件一：攝影展反饋調查問卷 69表目錄表3- 1 具體時間計劃表表格 33圖目錄圖1- 1 Aide Emelyanova 作品 2圖1- 2 物化理論關鍵原則之模型 9圖1- 3 國際護膚品牌男性代言人 13圖1- 4本土護膚品牌男性代言人 14圖1- 5彩妝品牌男性代言人 14圖2- 1 周慶輝<人的莊園>作品 19圖2- 2 陳敬寶<迴返計畫>作品 错误! 未定义书签。圖2- 3 游本寬〈臺灣新郎〉系列作品 20圖2- 4 葛楚·卡瑟比爾 <母與子> 21圖2- 5 安妮·布里格曼 <樹神> 21圖2- 6 攝影者不詳，<密西根禁酒會議堪薩斯州代表團> 22圖2- 7 辛蒂·雪曼 1989 23圖2- 8 羅瑞·西蒙斯 < In and around the house> 24圖2- 9 芭芭拉·克魯格<無題（我的臉是你的財富）> 24圖2- 10 Aide Emelyanova 作品 25圖2- 11 Rene Magritte 作品 26圖2- 12 Rene Magritte 作品 27圖2- 13 Rene Magritte 作品 27 圖4- 1 海報設計 52圖4- 2 海報校園宣傳圖 53圖4- 3 海報現場效果圖 53圖4- 4 明信片正面 54圖4- 5 明信片背面 54圖4- 6 明信片展出現場呈現方式 55圖4- 7 展覽總說設計圖 56圖4- 8 展覽空間平面圖 57圖4- 9 展覽空間整體效果圖 57圖4- 10「男性凝視下的女性形象」系列空間效果圖 58圖4- 11「閒暇凝視」系列空間效果圖 58圖4- 12 展覽空間平視效果圖 59圖4- 13 QR-Code反饋問卷調查現場陳列 60圖5- 1 兩組系列作品之間的牆體阻隔 64 zh_TW dc.format.extent 39452922 bytes - dc.format.mimetype application/pdf - dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0104464079 en_US dc.subject (關鍵詞) 物化女性 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 刻板印象 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 凝視 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 女性主義 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 編導式攝影 zh_TW dc.subject (關鍵詞) Female objectification en_US dc.subject (關鍵詞) Stereotype en_US dc.subject (關鍵詞) Gaze en_US dc.subject (關鍵詞) Feminism en_US dc.subject (關鍵詞) Fabricated photography en_US dc.title (題名) 閒暇凝視－廣告中的女性形象攝影創作 zh_TW dc.title (題名) Gaze in the puff - the photographic creation of female image in advertising en_US dc.type (資料類型) thesis en_US dc.relation.reference (參考文獻) 王承平 （2012）。<性別權力的跨界再現:電視廣告中女體的美麗與哀愁>，《文化研究月報》，128: 1-23。王叔坤、李棟 （2017年2月21日）。<椰樹牌椰汁新廣告被指“太污” “國宴飲料”危機四伏>，《新京報》。取自 http://www.bjnews.com.cn/food/2017/02/21/433904.html李孟純 （2011）。<女性主義身體論述相關文獻整理與反思>，「性別與科技研討會暨台灣女性學學會年度研討會」，臺北。李文吉譯（2005）。《攝影與人體》。臺北：遠流出版公司。（原書 John, P. [1995]. Photography and the body. London, UK: Weidenfeld & Nicolson.）徐靜瑤（2015年1月30日）。<我國電視廣告中女性的刻板印象及突破>，《青年記者》。取自 http://qnjz.dzwww.com/gdst/201501/t20150130_11821307.htm徐振傑（2004）。<女性商品，男性代言電視廣告中的「新」男性形象與再現意涵>，《傳播與管理研究》，3: 133-159。陳玉玲 （1998）。《尋找歷史中缺席的女人：女性自傳的主體性研究》。臺北：南 華管理學院。孫秀蕙（1999）。<廣告與兩性>，王雅各（編），《性屬關係（下）性別與文化、再現》，頁 65-84。臺北：心理出版社。許綺玲譯（1997）。《明室‧ 攝影札記》，臺北: 臺灣攝影工作室。（原書Barthes, R. [1980]. Camera Lucida. New York, US: Hill & Wang.）張錦華、劉容玫譯（2001）。《女性主義媒介研究》。臺北: 遠流出版社。（原書Liesbet, V. Z. [1994]. Feminist media studies. New York, US: SAGE.）張錦華（2002）。《女為悅己者「瘦」？媒介效果與主體研究》。臺北：正中書局。游本寬（2002）。《臺灣新郎》。臺北：游本寬。褚朔維譯（1988）。《想像心理學》，北京：光明日報。（原書Sartre, J. P. [1961]. The psychology of imagination. New York, US: Citadel.）新華網（2016年11月29日）。 <支付寶生活圈引爭議：只准女性發圖實為物化女性>。取自 http://news.xinhuanet.com/2016-11/29/c_1120010636.htm影子（2015年10月26日）。<獲獎無數的「Like A Girl」來中國了，變身「我就是女生」>，《SocialBeta》。取自 http://socialbeta.com/t/case-study-always-like-a-girl-china-2015-10賴勤芳（2011）。<當代電影中的金魚意象運用探析>，《閱江學報》，6: 141-145。懷宇譯（2005）。《顯意與晦意》，天津：百花文藝。（原書 Barthes, R. [1970]. The empire of signs. New York, US: Hill & Wang.）攝影之聲（2015年3月27日）。<人的莊園：周慶輝個展>。取自 http://www.vopmagazine.com/animalfarm/Brannen, A. (2015, November 15). Ex-model who battled anorexia after being told she was ‘too fat’ strips off for racy photoshoot to prove women are more than just `pieces of meat`. Mailonline. Retrieved from http://www.dailymail.co.uk/femail/article-3319288/Artist-anorexic-modelling-agency-said-fat-poses-naked-raunchy-animal-photos-combat-objectification-women-society.htmlBadger, M. (2016, July 6). Madonna Badger: Ads objectifying women should be rejected by Cannes. CampaignUS. 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Batra (Eds.), Persuasive imagery: A consumer perspective (pp. 247-266). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum. Macdonald, M. (1995). Representing Women: Myths of Femininity in the Popular Media. NewYork, NY: St. Martin’s.Machin, D. and Thornborrow, J. (2003). ‘Branding and Discourse: The Case of Cosmopolitan’ Discourse and Society, 14, 453-71.McKinley, N. M. (1998). Gender differences in undergraduates’ body esteem: The mediating effect of objectified body consciousness and actual/ideal weight discrepancy. Sex Roles, 39, 113-123. Moradi,B., Dirks, D., & Matteson, A.V. (2005). Roles of Sexual Objectification Experiences and Internalization of Standards of Beauty in Eating Disorder Symptomatology: A Test and Extension of Objectification Theory. Journal of Counseling Psychology, 52(3), 420-428.Noll, S., & Fredrickson, B. L. (1998). Mediational model linking self- objectification, body shame, and disordered eating. Psychology of Women Quarterly, 22, 623-636. Swim, J. K., Hyers, L. L., Cohen, L. L., & Ferguson, M. J. (2001). Everyday sexism: Evidence for its incidence, nature, and psychological impact from three daily diary studies. Journal of Social Issues, 57, 31–53.Wilkinson, S. (1996). ‘Bisexuality “a la mode”’, Women’s Studies International Forum 19(3), 293–301. Zimmerman, A., & Dahlberg, J. (2008). The Sexual Objectification of Women in Advertising: A Contemporary Cuiturai Perspective. Journal of Advertising Research, 71-79. zh_TW
